La eficacia en la contención del coronavirus ha reactivado la demanda en China con celeridad. Lo ha confirmado la celebración este mes del llamado 11.11 Global Shopping Festival, que organiza cada año el grupo Alibaba. La edición 2020 se ha cerrado tras canalizar un total de ventas por 498.000 millones de yuanes (63.400 millones de euros) a través de su plataforma, un 26% de aumento sobre el año anterior, cuando el evento todavía era conocido como “el día del soltero”. Según los datos publicados, durante los picos de actividad se gestionaron hasta 583.000 pedidos por segundo; durante los once días de fervor consumista fueron procesados 2.300 millones de pedidos.

Rodrigo Cipriani

Las ventas a través de las plataformas de Alibaba son una métrica. La otra son los ingresos de la compañía. En el trimestre cerrado en noviembre, la rama de comercio electrónico – excluyendo los servicios cloud y la filial de medios digitales – facturó 131.000 millones de yuanes (16.600 millones de euros), más del 90% generado dentro de China. La más antigua y principal de esas plataformas, Taobao, contabiliza 881 millones de usuarios móviles y 771 millones de compradores activos en ese país. Por el repaso a estos datos empezó la entrevista del autor con Rodrigo Cipriani, director general de Alibaba para el sur de Europa.

Tocó al entrevistado abrir la oficina de Alibaba en Milán en octubre de 2015 y nueve meses después la de Madrid, hitos en una internacionalización en la que persevera.

A propósito de las consecuencias de la pandemia, relata Cipriani que, en la historia de Alibaba, compañía todavía joven – nació en 1999 – se han superado otras fases de dificultades. Una temprana fue la epidemia del SARS, en 2003, que perturbó con un parón de dos meses el comercio minorista en China y el resto de Asia pero, al mismo tiempo, germinó Taobao, que se convertiría en el portal de comercio electrónico número uno en China. Su  fundador, Jack Ma, se proponía competir con eBay, activa en China durante años. A continuación, lo esencial del diálogo.

¿Qué propósito tienen las oficinas de Alibaba en Milán y Madrid?

Tenemos dos misiones coherentes con la expansión internacional del grupo . Una es facilitar a las marcas españolas la exportación de sus productos a China y la otra, desarrollar el ecosistema de Alibaba en cada país donde estamos presentes El mejor ejemplo que puedo darle es AliExpress en España; es el único país europeo donde contamos con un equipo especializado en esa rama del negocio.

Es sabido que el grupo Alibaba tiene muchas ramificaciones. ¿Cuáles están activas en España?  

Alibaba Group funciona como un ecosistema a la vez que un marketplace. Esta segunda naturaleza merece ser mejor comprendida, porque marca sensibles diferencias con las otras plataformas que usted conoce. Cuando una marca internacional decide abrir su tienda online en nuestra plataforma, toma a su cargo todas las decisiones: marketing, promoción, comunicación y logística […] Lo que aporta Alibaba es su plataforma y su tecnología, pero quisiera subrayar que compartimos con la empresa huésped todos los datos que se generan con las transacciones. En efecto, tenemos diferentes marketplaces, según se trate de B2B, B2C y C2C. Pero en Europa, particularmente en España, nuestro foco principal es B2C bajo el nombre de TMail Global […]

Creí entender que era más importante AliExpress […]

Los dos cumplen funciones distintas en nuestro ecosistema. TMall Global, en los últimos cuatro o cinco años, ha dado acceso al consumidor chino a más de 150 marcas españolas acceso al consumidor chino, a las que en estos seis meses difíciles se han sumado otras 25. Otro formato de B2C es AliExpress, que tiene en España su mercado más importante en Europa. A través de esta segunda plataforma, las marcas españolas pueden vender sus productos en otros países europeos; me parece reseñable que su destino más activo actualmente es Rusia.

Iba a preguntar por Alipay, la rama crediticia del grupo, que últimamente ha estado en el candelero por el proyecto de salida a bolsa de su matriz, Ant.

Como usted sabe, Alipay es un sistema de pagos que ha crecido en volumen con el paso de los años, jugando un papel de facilitador financiero del comercio electrónico, primero dentro de China y ahora en otros países. Sencillamente, cuando un ciudadano chino viaja al extranjero, su medio de pago favorito es la aplicación móvil de Alipay. Tras aterrizar en Barcelona o Madrid, recibe automáticamente mensajes que, por ejemplo, le ofrecen descuentos en El Corte Inglés o recomendaciones de restaurantes. Funciona, pues, como una herramienta imprescindible para el visitante chino, en su propio idioma, que canaliza sus gastos en el país de destino.

¿Cuáles son las magnitudes de Alipay?  

Actualmente tiene 1.200 millones de usuarios, de los que 900 millones son chinos y otros 300 millones de países asiáticos como Indonesia, Vietnam y Filipinas. En este momento, con el turismo paralizado, sigue funcionando como soporte a la comunidad china en España.

Imagino que tiene licencia para operar como intermediario financiero […]

Por supuesto tenemos las autorizaciones legales, pero es fundamental contar con socios locales. En España trabajamos con las entidades bancarias, entre ellas Caixabank, BBVA y Banco Sabadell, que se ocupan de la intermediación con los comerciantes españoles.

Me gustaría conocer las proporciones de Europa – y de España – en el negocio total de Alibaba […]

Lo lamento, pero no puedo facilitarle más que lo publicado por el grupo. Si le sirve como indicador, diré que por primera vez España ha entrado este año en el ranking de los mayores exportadores a China durante el festival 11.11.

Esperaba más, pero en fin…, supongamos que soy un vendedor español y me intereso en la plataforma de Alibaba ¿Cómo podría ayudarme?

Ha tocado un punto clave, porque esa es nuestra principal actividad: asistir a las marcas en su acceso a un mercado que desconocen y en el que podrían estrellarse si fueran por sí mismos. Por nuestra parte, lo primero es tratar de entender su plan de negocio y cuál es su objetivo. Para cualquier marca española será esencial concienciarse de que la gran mayoría de los clientes chinos son muy jóvenes y tienen otra mentalidad, de modo que empezamos por ayudarles en el estudio del mercado.  Puedo mencionar una firma de Barcelona que comercializa un producto anti age […] típicamente, su clientela española está formada por mujeres de entre 45 y 55 años, pero se han llevado la sorpresa de que en China muchas compradoras son veinteañeras

El idioma será un problema para dirigirse a los consumidores […]

Lo es. TMall trabaja con partners que se ocupan precisamente de resolver ese problema: agencias de comunicación web con especialistas por categoría: cosmética, alimentación, etcétera. Nosotros ponemos a las dos partes en contacto porque, francamente, no creo que nadie pueda manejar una tienda online china desde España; no sólo se necesita conocer el idioma sino también interpretar las necesidades de los consumidores

Ha dicho que lo más importante en Europa es B2C ¿Por qué no B2B?

En realidad, B2B fue la primera actividad; Alibaba.com se fundó como una plataforma business-to-business que ha crecido hasta ser la más numerosa del mundo, mientras que Taobao nació cuatro años después […] Es mucho más fácil entrar en China de la mano de Alibaba.com, que uno puede considerar como una feria comercial permanente. En este momento, todas las ferias están cerradas, por lo que podemos ofrecer a las empresas una alternativa eficaz. Recientemente, hemos promovido en Italia un evento específico para productos de belleza, experiencia que estamos evaluando por si fuera oportuno extenderla a otros segmentos.

No sólo el comercio dentro de China ha crecido; también el comercio con China ¿Qué implica para Alibaba?

Obviamente, oportunidades. Después de un período de cerrazón, el comercio internacional con China ha tomado la forma de V, sobre la base de que los consumidores y las empresas chinas están ansiosos por comprar mercancías extranjeras. Las exportaciones españolas a China representan aproximadamente el 4% del total y empíricamente estamos apreciando un crecimiento. Claro que hay un desfase: en Europa estamos en la segunda ola mientras que en China la pandemia es sólo un mal recuerdo.

¿Qué tipo de productos pesan más en el comercio de España con China a través de las plataformas de Alibaba?

Somos número uno indiscutible en el e-commerce con China, pero nuestro rol es de facilitadores. Las categorías más activas de empresas españolas son moda y cosmética […] Por un lado, Inditex es usuaria desde hace cinco o seis años; por otro, hemos observado un boom de los productos de belleza made in Spain.

¿Cómo queda en el ranking la industria de alimentación?

Disparada, diría yo. Aunque su marketing en China es más complicado por razones culturales, el consumo de vino está en alza en un sector de la población. Pero, para vender hace falta un plan y mucha paciencia: los productores franceses tienen apoyo gubernamental desde hace años, pero el consumidor chino ignora que España es un país productor desde hace 200 o 300 años; marcas de mucho prestigio le son desconocidas […] Comete un error quien piense que ya que hay 900 millones de consumidores, supone que está a su alcance un volumen de venta suficiente.

Ya que lo dice, ¿cuál es la realidad de la venta de jamón en China, un viejo anhelo de las regiones productoras?

Empecemos por reconocer que en China no hay tradición de consumir ese manjar […] pero en la plataforma tenemos varias tiendas que comercializan jamón serrano o ibérico, ya sea loncheado o en hueso, entiendo que con éxito. En general, la industria de alimentación tiene un problema adicional de educar el gusto de la población. Como ayuda, cuentan con los turistas chinos que tras visitar España vuelven con el paladar cambiado [risas]

Me está dando una perspectiva diferente

Es lo que pretendo [risas]. Otro ejemplo sería Aquilea, marca de una empresa basada en Barcelona. Abrió su tienda en nuestra plataforma hace un par de años, pero le llevó tiempo aprender que la demanda es diferente. Este año, me han contado que su hallazgo han sido las ventas de productos para control de peso.

Está de actualidad hablar de logística y cadenas de suministro. ¿Cómo lo resuelve Alibaba?  

Con una filial llamada Cainiao, que en España sirve de soporte a AliExpress. Claro que tenemos capacidad en China para asistir a cualquier empresa que quiera exportar y cuando el producto llega al país, nos ocupamos de la última milla.

¿Cómo explica el éxito del festival consumista de cada noviembre?

Es un fenómeno de masas desde hace doce años, pero en 2020 ha sido necesario innovar en el formato. En China, comprar es algo más que el mero acto de compra: el consumidor quiere buscar, preguntar, chatear y  comentar […] Cada día, más de 200 millones de consumidores accedenb a nuestro B2C y pasan,  de media, 22 minutos dentro. No sólo para comprar sino para socializar la experiencia.