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  4/05/2012

¿Durará 14 años el reinado de Samsung?

Acertaron los directivos de Samsung que decidieron no mostrar su Galaxy S III en Barcelona en febrero, sino en un evento propio, que se celebró anoche en Londres, como aperitivo olímpico. “Posiblemente sea el mejor smartphone del año”, dice el mail de un colega que ha estado en la presentación. Suena a eslogan, pero puede ser cierto. Por lo que en este momento se puede decir, los protagonistas centrales del mercado en 2012 serán el nuevo Galaxy y el futuro iPhone, cuya fecha de aparición se desconoce por el momento. Lo que muchos habían definido como un duopolio iOS/Android, empieza a parecer otra dicotomía: Apple/Samsung (o al revés, si se atiende a la tabla).

El Galaxy S III, según cuentan los interlocutores presentes, se inscribe en una nueva clase de superphones, de la que forman parte también el One X (HTC), el Optimus 2X (LG) y el Ascend (Huawei), todos con procesadores de cuatro núcleos y miembros de Android. Adrian Leach, analista británico de Ovum, cree que hasta la salida del próximo iPhone (supuestamente el 5) no se sabrá si Samsung puede asentar su nuevo liderazgo estadístico.

Leach desliza este matiz: “con independencia de este smartphone, en algún momento Samsung tendrá que decidir si su identificación con Android es una ventaja o un freno a la absoluta necesidad de contar con una plataforma de software y servicios que corresponda al lugar que ocupa en el mercado”. Otro analista, Malik Saadi, comenta que el Galaxy S III juega en una liga aparte, por sus características avanzadas, con respecto a cualquier otro Android. “Es una oportunidad para que Samsung construya sólidamente la familia Galaxy, y extienda sus canales de distribución; pero por eso mismo podría permitirse tomar distancias respecto de Android, si lo considerara necesario”.

Lo que en este blog importa más es analizar la dinámica del mercado. Que Samsung desplazaría a Nokia de su tambaleante primer puesto, era algo inevitable desde hace muchos meses. Pero ha sido en el primer trimestre de 2012 cuando las dos trayectorias se cruzaron dramáticamente en el último indicador que faltaba: el fabricante coreano ya adelantaba al finlandés por el valor de sus ventas y por rentabilidad, no así en la métrica más notoria, las unidades despachadas.

Aparentemente, el sorpasso se debería al subidón de Samsung en los smartphones, tanto como al insuficiente tirón de los modelos Lumia de su contrincante. En el ranking de la categoría, Nokia ha caído diez puntos desde el 24% que tenía a mediados de 2010, fecha en la que Samsung inició el asalto que le permitiría pasar del 10% al 30%. Ahí está todo.

Pero hay más. Samsung ha sido capaz de optimizar su cartera de smartphones, mientras que Nokia, pese al esfuerzo empeñado en la transición, tiene pendiente esa tarea. Los factores que han favorecido el ascenso de Samsung son conocidos: escala masiva gracias a su condición de conglomerado electrónico, facilidades que brinda Android, y una portentosa capacidad de marketing, sólo superada por Apple. La pregunta del titular está abierta: ¿será capaz de mantener su corona durante tantos años como la ostentó el campeón caído? Esto, suponiendo que alguien fuera capaz de predecir cómo será este mercado en 2025.

Para esa fecha, o mucho antes, los factores citados pueden no ser suficientes. Lo que va a determinar la suerte de los fabricantes y marcas no serán las especificaciones de hardware, que se estandarizan rápidamente, sino su capacidad de ofrecer ese algo más que pretenciosamente se llama “experiencia de usuario”. Es decir: servicios y contenidos. Son estos los que crean fidelidad a una marca y la diferencian de otras.

En este plano, Samsung no tiene la escala de que disfruta en el hardware, y aquí la comparación no hay que hacerlo con Nokia sino con Apple. Su plataforma Media Hub no puede compararse ni de lejos con iTunes, ni la compañía tiene a priori la capacidad para negociar con terceras partes a las que Apple tiene desde hace años en el bote [puede que haya anuncios en barbecho, que no ha querido hacer coincidir con el del Galaxy S III]. Lo mismo ocurre a otros fabricantes, LG y HTC, con el agravante de que no tienen los recursos de Samsung. Como apunta Leach, la complicidad con Google podría ser contraproducente, porque a esta no le interesa que sus socios desarrollen ofertas autónomas, sino que contribuyan a ensanchar su imperio publicitario. Para colmo, ahora tiene una marca propia, Motorola.

A comienzos de 2011, los analistas opinaban que a finales de año el iPhone duplicaría las entregas de smartphones de Samsung. Con el tiempo se comprueba que Apple no ha fallado, puesto que ha doblado sus entregas, hasta 35,1 millones, pero Samsung lo ha hecho mejor, hasta casi cuadruplicar las suyas: de 11,5 a 42,2 millones de unidades. Son cifras de IDC, pero las de otras consultoras confirman la tendencia.

Hasta aquí se ha hablado sólo de smartphones, y con razón, por tratarse de la categoría ascendente y la más rentable. Pero ahí no acaba la historia. En la definición más amplia – total de móviles: 398,4 millones – Samsung ha desbancado a Nokia, con 93,8 millones de unidades en el primer trimestre, contra 82,7 millones de la compañía finlandesa. Lo interesante es que se ha abierto una enorme brecha.

Que Apple ya sea el tercero de este ranking, vendiendo sólo smartphones, demuestra la importancia que estos han adquirido, y como va a crecer, no es descabellado pensar que en un par de años Apple pudiera ser la segunda marca de móviles. La diferencia básica entre Samsung y Apple reside en que la primera tiene móviles de todos los precios, lo que ensancha su base potencial de usuarios; Apple, en cambio, se nutre de la gama alta – y, no se olvide, de las subvenciones que hacen asequible el iPhone – pero los rumores sobre su intención de sacar un modelo más barato son especulaciones.

A diferencia de las competiciones deportivas, en estos mercados el primer puesto en el ranking no es un fin en sí mismo; sólo la rentabilidad asegura la continuidad de una empresa. Por esto resulta de interés citar el estudio del analista Horace Dediu, que ha calculado la rentabilidad de ocho fabricantes de móviles. Es una sorpresa sólo relativa: Apple, con una cuota del 8,8% del mercado total, se lleva el 73% de las ganancias agregadas de los ocho; Samsung – 35,3% en la suma de categorías – se queda con el 26% de los beneficios. Sí, 73 y 26 suman 99, por lo que uno se pregunta por las ganancias del resto. Pues bien, el 1% de los beneficios corresponden a HTC, mientras los otros cinco pierden dinero. Tal vez la pregunta del titular debería ser otra: ¿cuántas marcas aguantarán y por cuánto tiempo?


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