No siempre las funciones gigantescas salen bien. Se anuncian a bombo y platillo, pero no es extraño que se rompan antes de completarse, tratando de evitar el estrépito del colapso. Es lo que acaba de ocurrir con la fusión entre Publicis y Omnicom, números dos y tres del mercado mundial de la publicidad, que por aritmética debía haber elevado el grupo resultante – con 35.000 millones de capitalización conjunta – al primer puesto de la tabla. Anunciada en agosto, con abrazos sobre el fondo del Arco de Triunfo parisino, la pareja francoestadounidense se ha divorciado diez meses después sin consumarse.
Al parecer, el problema ha consistido en que, pese a haber sido concebida como «matrimonio entre iguales», la operación enmascaraba el deseo de cada contrayente de dominar al otro. Desde luego, los asuntos fiscales habrán jugado un papel, pero las partes reconocen que el motivo ha sido un inesperado choque de personalidades. Parecían felices: Maurice Lévy, CEO de Publicis, y John Wren, su igual en Omnicom, iban a compartir la dirección ejecutiva del grupo durante 30 meses, al cabo de los cuales el segundo pasaría a ser chairman. Los cronistas del ramo cuentan que cada uno quería imponer «su» director financiero, revelando la existencia de segundas intenciones. Es de manual que una empresa puede llegar a funcionar con dos CEO pero nunca con dos CFO, y que la compenetración entre los dos cargos es fundamental. Pero este desencuentro era sólo la epidermis del problema.
La industria de la publicidad ha seguido durante 40 años estrategias de consolidación entre agencias, como bien sabe cualquier espectador de Mad Men. Publicis trató dos veces de comprar Interpublic, y al fracasar se decantó por el noviazgo con Omnicom. Ahora, a la vista de la situación, Lévy podría optar por una OPA hostil: su bajo endeudamiento y el cambio euro-dólar harían viable, en teoría, la maniobra.
Pero no es esto lo que interesa a los lectores de este blog. El analista Brian Wieser apunta que coleccionar agencias [Omnicom posee BBDO, TBWA y DDB, entre otras marcas; Publicis es propietaria de Leo Burnett y Saatchi & Saatchi, también entre muchas] sirve de muy poco en el mercado actual: la suma daría más de 100.000 empleados en todo el mundo, mientras que Google es la auténtica fuerza dominante con 47.000 empleados. No acaba ahí la comparación de Wieser: la capitalización bursátil de Google es diez veces superior a la de Publicis + Omnicom.
La fusión fue concebida como respuesta a la radical transformación tecnológica de la publicidad, en la que acumular la información sobre millones de consumidores ha ganado en importancia sobre las fórmulas convencionales. Se estima que la publicidad en medios y soportes digitales – en gran medida influída por la capacidad de gestión de esos datos – facturará este año unos 137.500 millones de dólares, un 21% del total de inversión en medios. No es sólo cuestión de valores absolutos: mientras el total crecerá menos de un 5%, el componente digital lo hará al 14%.
Para Publicis, Omnicom y sus competidores, el peligro no viene de las agencias rivales [otro gigante, WWP, tan contento de seguir siendo el número uno] sino terceros como Google y Facebook, que van ganando la partida de la relación directa con los anunciantes. Al mismo tiempo, grandes consultoras como Accenture o Deloitte, han creado sus propias divisiones para prestar a las empresas servicios que hasta ahora eran función de las agencias.
En este nuevo modelo de negocio, la escala no es menos importante, sino que lo es aún más, pero lo importante son los datos; tanto o más importante que la creatividad [para la que el tamaño puede ser una rémora]. Son otros los que mandan. Nada ilustra mejor esta evolución que el auge de la publicidad en los móviles, que pilló a todo el sector por sorpresa pese a que se venía anunciando.
No obstante, es inevitable que la industria de la publicidad siga buscando su salvación en el tamaño, por lo que es previsible que haya nuevos intentos de consolidación. El fracaso de la boda entre el número dos y el número tres, no excluye otras combinaciones.