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  7/04/2014

7Abr

Durante años, las marcas de móviles presentes en España se han quejado ¿con la boca pequeña? del escaso peso del llamado mercado libre: en 2010, no más del 4% de las unidades se vendían a través de este canal de distribución, independiente de los operadores. La situación – diferente a la que se veía en otros países europeos – tenía consecuencias contradictorias: por un lado, los operadores acumulaban una capacidad casi absoluta para imponer sus condiciones y, por otro, podían modular sus recursos de marketing en función de intereses propios, pero se hacían cargo de un alto porcentaje del coste de promoción. Eran buenos tiempos para el sector, y a todos les iba bien, aunque no tanto a muchas las tiendas ´libres` que acabaron cerrando o firmando acuerdos con alguna enseña.

La retirada de las subvenciones a los terminales, movimiento iniciado por Movistar, dio un vuelco a ese cuadro: el mercado total se deprimió por la crisis, pero dentro de esa contracción el canal independiente ganó peso. En proporción, dependiendo de su capacidad para igualar las ofertas de los operadores, tanto en precio como en financiación .

Las tornas han cambiado. Según un informe de GfK, en diciembre el mercado libre alcanzó su tope histórico en España: el 35% de las unidades vendidas. Por el lado de los operadores, a esa merma de ventas propias – que anula maniobras basadas en la portabilidad – vino a añadirse el otro gran problema la caída de los precios de la telefonía móvil, que la CNMC ha estimado en un 26% y está influída, entre otros factores, por el empaquetamiento de servicios.

Tímidamente, Movistar y Vodafone – los dos dejaron hace tiempo de subvencionar terminales, pero los promueven financiándolos – exploran desde hace meses la venta de móviles libres (liberados, sería más apropiado). Sus redes de tiendas – propias o franquiciadas suman más de 5.000 – ha quedado sobredimensionada, y la afluencia de público es menor.

Las marcas no encuentran alivio en esta revitalización del mercado libre. En lugar de negociar con los operadores, se las tienen tiesas con grandes superficies como MediaMarkt o cadenas especializadas como The Phone House, que no son menos duras que aquellos, si no más, al discutir contratos de volumen, cláusulas de inventario, espacios físicos y marketing concertado. Las cuotas de mercado de cada marca están bajo esa influencia – sobre todo en la gama alta – y las proporciones así lo reflejan: Samsung, con la mayor capilaridad en puntos de venta, acapara más del 40% del mercado, seguida de LG, Sony, Nokia y Apple.

Salta a la vista que los operadores siguen la corriente, dispuestos a vender smartphones no vinculados a una SIM propia, y en algún caso financian la operación a quienes no son sus clientes, con la idea de que podrán venderles otra cosa. En los últimos días, Movistar y Orange han presumido en público de su intención [cada uno dice haber sido el primero] mientras Vodafone tendría previsto anunciar su política esta semana. Hay una razón por la que esta partida se juega ahora: el viernes 11 estará disponible el nuevo Galaxy S5, poderoso reclamo para salvar los números del trimestre. Con la prudencia que requieren estas informaciones volátiles, tengo entendido que ninguno de los tres respetará el precio orientativo de 699 euros definido por Samsung: los descuentos oscilarán entre 50 y 100 euros, al menos de salida. A ver la letra pequeña.


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