La viñeta de Tom Toles (Washington Post) no es broma. Es una crónica sucinta del derrumbe de un invento. El de Mark Zuckerberg, alguien que ha sido capaz de construir una empresa increíblemente eficaz sobre la base de la estupidez de muchos millones de individuos. La semana pasada, Sheryl Sandberg, que durante diez años ha sido la mano derecha de Zuck, justificaba contra viento y marea la necesidad de que Facebook exista porque de lo contrario – dijo – más de 2.000 millones de personas se quedarían sin un precioso medio de comunicación y 7 millones de pymes, que no pueden pagar publicidad en los medios convencionales, no tendrían dónde anunciarse.
Me consta personalmente la extraordinaria eficiencia de Facebook. Pero no es lo que está en cuestión: su fundador ha dicho en numerosas ocasiones que la misión de Facebook es contribuir a que el mundo sea más abierto y conectado, asumiendo que con esos atributos harán que sea mejor. Un supuesto que no ha soportado el escándalo por el uso fraudulento de datos de millones de usuarios por la empresa Cambridge Analytics. ¿Y si en lugar de favorecer la campaña de Donald Trump esa masa de datos hubieran sido usados para optimizar el lanzamiento de un nuevo perfume, pongo por caso?
Bueno, al menos Zuckerberg ha tenido la gallardía de hacerse responsable personalmente del error: «yo creé esta empresa, yo la dirijo y yo tengo que resolver el problema». Ha reconocido, en una recomendable entrevista de Ezra Klein que «salir de este agujero puede llevarnos años, pero saldremos». La hostilidad con la que se le espera en Washington esta semana pondrá a prueba la cura de humildad que sus asesores le recomiendan.
Hoy, lunes, la compañía empezará una semana crucial informando individualmente a las víctimas de los datos personales que han escapado a su resguardo [en España, su número se estima en 127.000] lo que no podrá menos que provocar estupor – y potencialmente deserciones – entre los usuarios hasta ahora fieles.
Ahí duele. En toda su trayectoria, el éxito de Facebook ha estado asociado en gran parte con la tendencia siempre ascendente de una métrica: MAU (monthly actve users). Combinada con el tiempo medio de uso por usuario, sirve para predecir el crecimiento del negocio. Ambos parámetros han sufrido últimamente una desaceleración y el porcentaje de Facebook en el mercado de publicidad digital (en Estados Unidos) ha descendido por primera vez. No hay pruebas de que las medidas tomadas de urgencia por la compañía hayan cambiado la actitud de los anunciantes, pero no hay que descartarlo.
El ´efecto red` que ha hecho crecer la atracción de Facebook para captar nuevos usuarios, podría revertirse. Es un problema, porque del valor de la compañía (456.000 millones de dólares el viernes pasado] sólo 14.000 corresponden a activos físicos: la mayor parte de ese valor es intangible y, por consiguiente, efímero
Los inversores esperaban signos de que la compañía tenía planes para restaurar el crecimiento; pero en estas circunstancias el único plan posible es aguantar y aguantar, taponar la grave pérdida de credibilidad. La acción de Facebook ha caído vertiginosamente, provocando un descenso de 100.000 millones de dólares en su capitalización bursátil. Con detener la sangría, ya se daría por satisfecha.
Es mi opinión que dos rasgos nocivos – no necesariamente inscritos en el modelo de negocio – se han puesto dramáticamente de manifiesto: 1) la tolerancia ante las violaciones de los datos personales de sus usuarios por desarrolladores de aplicaciones que han tenido acceso a ellos y 2) la terca reticencia a admitir y rectificar errores. Facebook no es, ni mucho menos, un caso excepcional en la ´cultura` del Silicon Valley tan jaleada en nuestras escuelas de negocios; pero es el caso más grave puesto que arrastra a 2.500 millones de ilusos.
Las advertencias de que tarde o temprano su actividad podría ser objeto de regulación han sido sistemáticamente ignoradas o se ha tratado de contrarrestarlas contratando lobistas y consultores en public affairs. Hasta una nueva actitud, Sheryl Sandberg ha declarado que Facebook acogería de buen grado una regulación que fuera razonable (sic). Zuckerberg ha ido más lejos al prometer que aplicará «en todo el mundo» las reglas europeas sobre protección de datos. Lo que, dicho sea de paso, ha provocado contrariedad en otras empresas estadounidenses, que se quejan del RGPD y preferirían autoregularse.
Va de suyo que el episodio tiene muchos entresijos que no se conocen. E ingredientes que exceden mi capacidad de comentarlos. No obstante, hay uno que podría cocinarse a fuego lento: el poder ilimitado que Zuckerberg ejerce sobre Facebook. Empiezan a oirse quejas porque el fundador es a la vez chairman y CEO, además de haber impuesto una estructura que le asegura el control absoluto. Esto no acaba mañana, amigos.