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  3/04/2013

Apple agacha la cabeza (en China)

¿Alguien imagina a Steve Jobs pidiendo disculpas por un error? Recuerde el caso antenagate. Habla bien de su sucesor Tim Cook, haber pedido disculpas al menos dos veces en medio año: el fiasco de la aplicación de mapas para iOS 6, y, esta semana, al asumir las críticas por no ofrecer unas garantías apropiadas a los consumidores… en China. Un hecho doblemente insólito, porque viene precedido de una campaña de descalificaciones contra Apple en los medios de comunicación chinos, empezando por la cadena de televisión estatal CCTV. Cook debe haber quedado realmente impresionado, tras haber visitado el país dos veces y proclamado que China será el mayor mercado para los productos de Apple.

Hace unas semanas Apple fue acusado por la Administración del Estado para la Industria y el Comercio (SAIC, por sus siglas en inglés), autoridad reguladora del mercado en China, de no aplicar unas políticas adecuadas para el consumidor y conformes con las leyes del país. A pesar de que no se especificó cuál era la legislación, la crítica dio rienda suelta a una campaña implacable.

En un primer momento, Apple argumentó que su política de garantía era prácticamente la misma que en otros países, con ciertos ajustes logísticos. Pero la presión saltó a las redes sociales, que en China son un factor no menos activo que en occidente: el equivalente local de Twitter, Sina Weibo, fue inundado por una cadena de quejas contra Apple. Luego se supo que la CCTV había estimulado a ciertas celebridades a calificar a Apple de «arrogante». Ante las evidencias de que tal campaña estaba amañada, Apple pudo creer que escamparía: de hecho, muchos usuarios salieron en su defensa, y las encuestas dicen que su imagen de marca en China es tan buena, o mejor, como la que tiene en cualquier otro país.

Pero Cook ha optado por parar la ola antes de que se convierta en tsunami y la marca y sus productos fueran arrastrados. En una palabra, ha cedido, modificando sus políticas de garantía y servicio postventa. Pero, además, ha colgado – en la versión china de su web – una disculpa para contradecir la presunta arrogancia.

Hasta aquí la anécdota. Se barajan varios motivos para la campaña contra Apple. Primero: es conocida la reticencia del gobierno chino a dejar que compañías extranjeras dominen su mercado interno. Tampoco es nada nuevo que prefiere impulsar las iniciativas nacionales, que en este caso quiere decir una multitud de fabricantes de smartphones, entre ellos dos que se han colado en los primeros puestos del ranking mundial. Y se da la circunstancia de que sean precisamente esos dos, Huawei y ZTE, los que están en el punto de mira de los conservadores de Estados Unidos. Proteccionismo contra proteccionismo, podría decirse.

Es posible, desde luego, que el gobierno chino esté echando un pulso a Estados Unidos, en un terreno que iría más allá de Apple, o incluso más allá de Huawei y ZTE. Allá los sinólogos con sus percepciones. Pero puede que haya de por medio motivos empresariales. De los tres operadores del país, China Unicom y China Telecom ya venden el iPhone, pero el líder del mercado, China Mobile, lleva mucho tiempo resistiéndose a firmar con Apple un acuerdo que, grosso modo, sería semejante a los que ahora se cuestionan en Europa. Si la suspicacia fuera un derecho, alguien podría pensar que cuanto más presionada esté Apple, más ventajas se le podrían arrancar en una negociación que implicaría muchos millones de iPhone.

En medio de esta nebulosa, parece lógico suponer que los motivos son múltiples. Pero Apple tiene claro que se juega demasiado en China como para no amoldarse a las exigencias locales, algo que difícilmente haría en cualquier otro país. En estos momentos, China es el territorio donde más crecen sus ventas: un 67% en 2012, equivalente a 2.800 millones de dólares de incremento, más que el mismo indicador en Estados Unidos. El gigante asiático ya supone el 12% de todos los ingresos.

El crecimiento de China puede actuar como contrapeso a la madurez que ha alcanzado el mercado de los smartphones en Estados Unidos y Europa Occidental. Apple busca nuevas salidas para el iPhone en los mercados emergentes, con una masa de potenciales consumidores. India es un mercado interesante pero nada fácil, por razones de renta per capita.

Ahora bien, ¿cómo vender en China, donde el comercio minorista está dominado férreamente por las marcas locales, cuando no por la piratería? Apple está llevando a cabo una expansión de su red de tiendas oficiales. Tim Cook ha visitado el país en dos ocasiones durante 2012, y en una de ellas se entrevistado con Li Keqiang, que ahora es primer ministro; ha llegado a acuerdos para adaptar el software a las necesidades locales, y ha conseguido montar un sistema de crédito al consumo, pero a su paso las dificultades no dejan de aflorar: la apertura de las Apple Store, pieza clave en su estrategia, no lleva el ritmo que a Cook le hubiera gustado.

De momento, los fabricantes locales no pueden competir con productos cool, comparables con los de Apple, pero Huawei, ZTE y Lenovo están en ello. Más vale hacer un ejercicio de modestia en un mercado en el que puedes llegar a ser vulnerable.


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