Todos los estudios apuntan un cambio rápido en los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales. Que es tanto como decir que el televisor, artefacto imprescindible y epicentro de los hogares contemporáneos, pierde fuelle como motor del consumo de electrónica. No hay razones definitivas para deducir que esa tendencia sea la causa del bajón en la demanda – afectada por la crisis, como cualquier otro sector – pero es un problema para los fabricantes. Han ensayado casi todo para convocar la renovación más frecuente del parque instalado. Pero lo fundamental no es el volumen sino el precio medio. Será por eso que en el CES 2016 las marcas de TV tuvieron un papel más discreto que otros años.
La estrategia de la industria no ha cambiado en lo sustancial: dar una y otra vuelta de tuerca a las pantallas para mejorar su contraste y su paleta de colores, en el afán por promover la demanda de la gama alta. Para la industria – y también para los minoristas – se presenta en 2016 una ocasión que, en otras circunstancias, hubiera sido perfecta: Juegos Olímpicos en Brasil y Eurocopa en Francia, acontecimientos que suelen funcionar como estímulos del mercado. Qué pena que coincidan con la caída de precios de las gamas media y baja.
Desde luego, el fenómeno va más allá de los televisores. El sector de electrónica de consumo, del que la TV es el producto fundamental [más del 80% de la facturación total] pierde peso año tras año en el conjunto de los productos electrónicos [suma de consumo, telecomunicaciones, informática y fotografía]. La explicación más plausible es que la inercia de los smartphones acaparará en 2016 el 47% de una facturación global de 950.000 millones de dólares, comparado con el 28% de 2011. A pesar, sin entrar ahora en detalles, de que el mercado de smartphones está desacelerando su crecimiento.
De modo que no es justo cargar la responsabilidad sobre los televisores. Ni mucho menos: Steve Koenig, director de investigación de mercado del ente organizador del CES, presentó un prolijo cuadro de situación. Espera que, en volumen, se estanquen las ventas de todos los dispositivos electrónicos: unos 6.500 millones de unidades, con el magro consuelo de que 2015 fue peor: – 4%. Desde el punto de vista del valor, los 950.000 millones de dólares implican que no se prevé recuperar el listón del billón de dólares en que se movía el sector hasta 2014.
La estimación dada por Koenig en la habitual rueda de prensa es que este año se venderán globalmente unos 230 millones de televisores, en el mejor de los caso el 1% menos que el año anterior. Con un canto en los dientes, como suele decirse, podría darse la industria, ya que en 2015 la caída fue del 7% al pasar de 249 a 232 millones. Es desconcertante ver en el gráfico siguiente, que la curva de los últimos años es digna de esa atracción ferial que en español se llama montaña rusa.
La buena noticia, dicen los estudios de GfK comisionados por el CES, es que este año volverá a subir el tamaño medio de las pantallas de los televisores vendidos: de las 39,3 pulgadas en 2014 a las 40,4 pulgadas en 2015 y con el tirón de este año 42,1 pulgadas. Esto tiene relativa importancia en el precio medio, mientras la demanda sea recelosa. Para que la industria pueda sentirse satisfecha, tendrían que crecer las ventas de gama alta con pantallas de más de 50 pulgadas. Premium, por usar la jerga del sector. Ha llegado, por fin, el despegue de UHD: unos 48 millones (el 21%) de las ventas esperadas, frente a 40 millones (13,1%) del 2015. Es un aumento con truco, porque 20 de los 48 millones se venderán en China, pero ya vale para quienes aceptan «pulpo como animal de compañía».
Para incentivar las ventas de televisores UHD, que multiplican por cuatro la definición de los HD de 1080p actuales, lo que han hecho ciertos fabricantes de paneles ha sido introducir unos microcristales dentro de los LCD, con lo que consiguen que los colores que se ven en pantalla sean más vivos y aumente la paleta de colores de las imágenes en movimiento. Estos microcristales son conocidos como puntos cuánticos o quantum dot. Aparte, se sigue perfeccionando la iluminación trasera de los paneles LCD con LED más definidos y por zonas, con el resultado de un mayor contraste entre blancos y negros.
El sector es consciente de que hay mucho marketing en sus anuncios, y no hay por qué reprochárselo. Pero la verdad verdadera es que tampoco hay gran diferencia apreciable en las prestaciones de un televisor de gama media y precio asequible y las de estos UHD de gama alta que empezarán a verse pronto en el mercado. Por esto, en el CES se anunció la creación de un sello de calidad con el nombre de Ultra HD Premium, promovido por la UHD Alliance, organismo creado ex profeso y que reúne no sólo a las grandes marcas sino también a creadores de contenidos y las majors de Hollywood. Se garantiza al consumidor que los televisores que lleven el logo UHD Premium cumplen las más estrictas especificaciones de espacio de color y elevado contraste dinámico.
Como esta industria tiene el vicio de no ponerse totalmente de acuerdo, ha surgido otra alternativa de calidad, en este caso promovida por Dolby y que, en consecuencia, se llama Dolby Vision. La primera compañía en adherirse ha sido TPV, que hace años compró marca y activos de Philips y ahora se presenta como uno de los tres principales fabricantes mundiales de componentes para televisores.
Sony, a su vez, por fundamental que sea no ve del todo bien estas iniciativas, por entender que sus televisores ofrecen un contraste dinámico mucho mayor que el mínimo exigido por la etiqueta Premium (llama de 4.000 nits frente a los 1.000 nits del resto, aunque de momento son prototipos). Hasta las tipografías juegan su papel: LG llama Super UHD a los televisores que para Samsung son S-UHD (con la S como logo registrado). Hay motivos para temer que tanto mensaje cruzado confunda al consumidor, que acabe optando por lo más barato.
Por si fuera poco, LG sigue con su empeño de promocionar los paneles OLED en los televisores de gran tamaño. Esta tecnología, indudablemente, ofrece una paleta de colores y un contraste superiores a los de cualquier LCD-LED, pero con el problema de que a igual tamaño el panel OLED es sustancialmente más caro, entre otras cosas porque LG Display es el único fabricante que apuesta por esta tecnología, e incluso ha decidido ampliar la factoría con una inversión multimillonaria. Samsung, el gran rival de LG y primer fabricante mundial de paneles de televisión, sostiene que OLED no está suficientemente madura para los grandes formatos [pero fabrica pantallas OLED para smartphones y para su convertible de 12 pulgadas].
Otra sigla recurrente en el CES de Las Vegas, y que ya proliferó en la pasada edición del IFA de Berlín, es HDR (High Dynamic Range, o alto contraste dinámico). Mide, esencialmente, la diferencia entre los blancos y los negros en una imagen y es fundamental que sea alto, porque la mayoría de los usuarios ven la televisión en espacios iluminados y no a oscuras, como querrían los puristas.
Samsung, LG y Sony, las tres marcas más establecidas del mercado mundial, deben hacer frente a una competencia creciente, que propone una variedad de modelos comparables en calidad y a precios competitivos. En el CES, con la mira puesta en el mercado estadounidense, las marcas más activas fueron de dos compañías chinas, la mencionada TPV y especialmente Hisense, muy agresiva desde que se quedó con los activos de televisión de la japonesa Sharp.
Otra forma de diferenciarse, aparte de las cualidades de pantalla, consiste en profundizar el papel del televisor en el hogar ´inteligente`. Es la táctica de Samsung amparando sus nuevos modelos de Smart TV en el concepto de Internet de las Cosas. Para ello propondrá un adaptador USB opcional, producido por su filial Smart Things, cuya virtud es la de convertir el televisor en hub conectado a múltiples dispositivos domésticos. Se supone que esos dispositivos pertenecientes al universo de IoT van a necesitar un centro de control. Una posibilidad sería conferir la prerrogativa a un smartphone, y Samsung no descarta tal cosa, pero de momento parece interesada en reforzar el atractivo de su gama de Smart TV.
Con el incremento de la competencia, y en un mercado estancado, no será fácil a la industria mantener la facturación por venta de televisores. El mejor plan que se ha ocurrido a sus directivos es ofrecer mejores pantallas, más grandes y a precio similar, lo que en la práctica significa menores márgenes. Tampoco es algo nuevo, porque está en la naturaleza de la tecnología electrónica, como bien sabe cualquier usuario con mínima experiencia.
[informe de Lluís Alonso]