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  15/07/2013

Enrique Lores

Vpte. Ejecutivo de Printing and Personal Systems, Hewlett Packard

La semana pasada, los informes de IDC y Gartner confirmaban lo que se preveía desde hace tiempo: en el segundo trimestre, HP ha perdido el primer puesto en la tabla del mercado mundial, que ha ostentado durante años. Aunque lo conserva en el cómputo del primer semestre, y la distancia es tan corta que no puede darse por definitiva. La entrevista con Enrique Lores tuvo lugar días antes de conocerse la noticia, pero esa perspectiva estuvo presente en una conversación para nada coyuntural: se trataba de explorar la estrategia de la marca en el mercado del PC, así como en los de tabletas y smartphones, en los que su posición es de debilidad o ausencia.

Enrique Lores

Enrique Lores

En el reciente evento Discover, no pasó inadvertida la presentación, a cargo de Lores, de la estrategia de HP relacionada con la sustitución de Windows XP en el mercado corporativo. Este fue uno entre los temas abordados en la conversación que se transcribe (casi) íntegramente a continuación.

Si miramos atrás, HP lleva unos cuantos trimestres viendo a Lenovo en el retrovisor, una amenaza cierta contra su primer puesto en el ranking mundial de ventas de PC. ¿Cómo piensan reaccionar?

Si miramos atrás, durante años fue clave en el mundo de los PC el tener la mejor escala: con qué rapidez somos capaces de introducir un nuevo PC y en cuántos países somos capaces de introducirlo a la vez. La compañía que era capaz de hacerlo de la manera más eficiente, era la compañía que ganaba. Esto es lo que en HP supimos hacer muy bien. Ahora, si miramos al futuro, esos atributos seguirán siendo necesarios, pero no van a ser suficientes: para triunfar mirando hacia adelante, tenemos que ser capaces de combinar escala con velocidad para introducir elementos innovadores, alineados con lo que pensamos que el cliente está interesado en utilizar.

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[…] y diferenciarse de la competencia

Eso es. Cómo diferenciarnos integrando la innovación, que empieza por cambiar nuestra definición del PC. En HP, internamente, hemos dejado de hablar de PC, para hablar de personal systems, que van desde un teléfono hasta una pantalla de 40 pulgadas. Realmente, no pensamos que sean categorías distintas, sino todo un continuo de una misma categoría que, en función de la necesidad del cliente y de cuánto va a utilizar la movilidad o las aplicaciones, encontrará un dispositivo más óptimo que otro, y HP tiene que estar en esa gama.

La palabra escala sugiere que un objetivo sería romper la homogeneidad del catálogo y, supongo, generar distintos puntos de precio para distintos públicos […]

Sí, por eso decía que la escala ha cambiado de significado. Para muchos segmentos de mercado, el coste y el precio van a seguir siendo la variable fundamental, y realmente sólo si tenemos esos rasgos y la capacidad de diferenciarnos, va a ser posible mantener el liderazgo a largo plazo.

La reducción de costes tiene límites. Industrialmente se ha llegado, si no al límite, al menos parece estar cerca. Y sin embargo, los usuarios se han acostumbrado a que los precios bajen […]

Personalmente, creo que la innovación vendrá de los segmentos de gama alta, pero tenemos que encontrar la manera de innovar en la gama baja. No estoy de acuerdo en que estemos pisando el límite de los costes, pero esto también depende de lo que definamos como PC, de cómo sea su integración, de cómo se va a distribuir, de cómo se va a soportar […] Hay muchas oportunidades para modificar el negocio. No podríamos estar sólo en el low cost, porque la capacidad de generar valor dejaría de ser interesante, pero tampoco podríamos estar solamente en el nivel premium. Tenemos que jugar las dos cartas.

Últimamente se habla mucho de factores de forma, y esto ha alborotado un poco el mercado con propuestas híbridas que no son exactamente un PC ni tampoco una tableta. ¿Cómo va a manejarse HP en este contexto de nuevos formatos, tamaños y combinaciones?

Lo que vemos es que todo estará en función de la aplicación que el cliente quiera usar y de cómo y dónde piense trabajar. Para clientes que necesiten una movilidad muy alta y van a consumir básicamente contenidos, seguramente los formatos van a estar próximos a los que hoy caracterizan un smartphone, subiendo a 7 u 8 pulgadas ya estaremos en el territorio de las tabletas. Para los que necesiten generar cierto contenido y para aplicaciones que requieran una visualización más grande, las 10 u 11 pulgadas, pensamos que lo óptimo serán los equipos en los que se puede separar la pantalla del teclado. A partir de ahí, hasta las 14, seguramente la hibridez consistirá en trabajar como tableta o como portátil; a partir de 14 serán portátiles, y a partir de 16 serán fijos. Para nosotros, esta segmentación viene dada por dos factores: la aplicación y la movilidad. Estos son los grandes bloques que vemos, y una guía para construir nuestro catálogo, que necesariamente tiene que ser más amplio.

Con un problema añadido de comercialización, porque quien entra a un minorista encuentra pocas diferencias visibles entre las marcas […]

La diferenciación no viene sólo por los factores de forma. También influyen los sistemas operativos y las tecnologías disponibles: el número de opciones que tendrá el cliente será mayor. Para HP esto es una ventaja, no un problema. Como integrador y ofertante de soluciones, podemos tener un papel más relevante en un entorno donde habrá tres sistemas operativos a elegir, cinco formatos, tres tecnologías, varios diseños, etc., a diferencia de un entorno en el que hay poco donde elegir y mucho menos valor que añadir. ¿Que nos complica las cosas? Pues sí, a la hora de tomar decisiones, pero esto abre oportunidades de añadir valor que durante 15 años ha sido mucho más difícil.

Si cambia el escenario, y los actores tienen que ponerse máscaras distintas, cambia necesariamente la manera de competir […] ¿Cómo se ve este panorama desde HP?

Creo que no sólo HP, sino todas las compañías, empezando por nuestros competidores directos, tenemos que cambiar la manera de competir. Veremos compañías de software que empezarán a asumir roles que eran propios de compañías de hardware, y veremos compañías de hardware con presencia creciente en software. El entorno competitivo será menos nítido; así es el mundo hacia el que vamos, y tenemos que acostumbrarnos a ser competidores y partners, dos almas en un mismo cuerpo, si se puede decir así.

Ha mencionado la pluralidad de sistemas operativos, algo muy llamativo en boca de una compañía que ha estado íntimamente asociada a la historia de Windows. El reciente acuerdo de HP con Google es relevante, y me cuesta encontrar otra palabra que no sea distanciamiento para definir las relaciones actuales con Microsoft. Estratégicamente, ¿qué significa para HP esa proclama de pluralidad?

Como fabricante, queremos estar seguros de que cubrimos todas las posibles necesidades que pueda tener el cliente. Microsoft ha sido, es y será nuestro socio fundamental, y seguramente la mayor parte de nuestro volumen de ventas estará relacionado con Windows. Pero no pensamos que trabajando sólo con Microsoft podamos cubrir todos los segmentos del mercado, y por eso vamos a ofrecer Android y Chrome, y vamos a seguir ofreciendo Linux.

Es otro factor que añade complejidad al catálogo, sin contar que, además, habrá tecnologías que no sean de Intel […]

Es difícil añadir valor cuando lo que haces es integrar la tecnología de dos compañías que han dominado los PC durante mucho tiempo. Las nuevas combinaciones posibles añadirán margen […] hace años yo trabajaba con un director general que solía decir «donde hay misterio, hay margen»… pues en el nuevo mundo de los sistemas personales hay misterio, y el misterio está en cómo combinar la mejor solución para cada grupo de clientes.

Hasta aquí no ha incluído las tabletas en el misterio […]

Pero tenemos que incluirlas, no sólo en el consumo sino en las empresas. Y cuando las incluímos, vemos que la penetración de tabletas Windows es muy baja, lo que significa que los departamentos de TI han tenido que integrar tabletas de otros sistemas operativos… esto ya ha ocurrido, y no vamos a quedarnos al margen de lo que está pasando.

En abril del 2014, Microsoft dejará de dar soporte a Windows XP, y todos los fabricantes están ansiosos por participar en las operaciones de reemplazo que deberán abordar las empresa […]

No sólo va a precipitar un cambio de hardware, sino que requerirá una modificación sustancial en las aplicaciones que se usan en las empresas. Y para liderar ese cambio hace falta tener una estrategia muy integrada de servicios, sobre todo en las grandes cuentas: HP es una de las pocas compañías de hardware que tienen un componente de servicios muy grande. La oferta que estamos haciendo no es ´vengo a venderte este PC porque es más rápido y ya no es un XP`, sino ´vengo a ayudarte a hacer la transición de Windows XP a Windows 7`. Nuestro discurso es el segundo.

De manera que, en lugar de saltar directamente a Windows 8, lo que HP les propone es el escalón intermedio de Windows 7.

Pensamos que a corto y medio plazo, la transición, es lo que nos dicen las empresas, se va a hacer mayoritariamente a Windows 7.

De hecho, equivale a clasificar Windows 8 como un sistema operativo para el consumidor, y a Windows 7 para las empresas […] ¿Ese es el razonamiento?

La decisión en cada caso dependerá mucho de la aplicación que quieran los clientes. Windows 8 ofrece muchas ventajas, sobre todo si se busca una experiencia táctil, y si las aplicaciones requieren esa experiencia. Por nuestra parte, pensamos que, incluso en las grandes cuentas, va a haber un mix en función de las necesidades de los empleados […]

¿No puede ocurrir con Windows 7 lo que ocurrió con Windows XP, que se quede durante años y bloquee la entrada de Windows 8 y las futuras versiones?

Con el tiempo, conforme Microsoft vaya mejorando e introduciendo nuevas funciones en Windows 8, la transición debería acelerarse […] No creo que volvamos a ver un ciclo de vida tan largo como el de XP, que ha tenido causas excepcionales.

Al parecer, hay distintas actitudes en los usuarios acerca de la experiencia táctil, y esto ha forzado una actualización de Windows 8 que no se esperaba tan pronto. ¿Quién tiene que hacer el esfuerzo para que se acostumbren cuanto antes?

[…] Seguramente será una combinación de educación, coste y aplicación. Un PC táctil es más caro que uno con interfaz convencional, y si hablamos de una empresa con miles de PC, cada cambio por uno táctil representará entre 50 y 100 euros más, y los departamentos de TI echarán sus cuentas antes de decantarse por el ´táctil para todo el mundo`. Ahora bien, hay empleados que, por las características de su trabajo, pueden obtener una productividad mucho mayor con un ordenador táctil. Microsoft tendrá que hacer parte del esfuerzo de convicción, pero a nosotros nos tocará otra parte.

Volvamos a las tabletas. HP ha tenido alguna historia poco afortunada con esta categoría, pero tiene que montarse en el tren cuanto antes […]

Lo primero ha sido decidir que tenemos que estar en esa categoría, que no se puede ser alguien en los personal systems sin tener una estrategia y una posición fuerte en las tabletas. Lo segundo, reconocer que para estar en ese mundo hay que soportar varios sistemas operativos y distintos tamaños; ya se verá en los próximos meses que nuestra oferta va a ser una combinación sólida de esos aspectos. Tercero, diagnosticar una convergencia entre tabletas y portátiles, que va a generar formatos nuevos, como vimos antes. En función de su tamaño, un dispositivo será una tableta o un portátil, pero serán parte de la misma familia.

¿Para cuándo?

Antes de navidades tendremos una oferta completa, y habrá anuncios a la vuelta del verano; es un área en la que HP está invirtiendo mucho y donde vemos necesidad de completar el catálogo.

Otra asignatura pendiente son los smartphones. Tras la desdichada experiencia de Palm, HP no ha movido ficha…

Lo que dijo Meg [Whitman, consejera delegada de HP] hace ocho o nueve meses fue que no se puede estar en el mundo de los sistemas personales sin tener presencia en los smartphones. Antes o después, HP estará en ese entorno, que no vemos como un mercado separado […]

O sea que no hay novedad en ese frente.

No hay novedad.

La habrá este año, porque el tiempo corre, y la ausencia de novedad cuesta cara.

No habrá novedad en ese frente durante 2013.


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