Seis de las diez marcas más valiosas del mundo representan a empresas tecnológicas. Esta es una de las conclusiones del informe Best Global Brands 2010, elaborado por la consultora Interbrand. Como ya es costumbre, IBM y Microsoft acompañan en el podio a CocaCola, y preceden a Google que ha ganado tres puestos. No es un ranking de popularidad, sino de valor, calculado sobre unos criterios que se resumen en el siguiente: comparado con la marcha de sus negocios, el valor de las marcas muestra la capacidad de las empresas para resistir a la crisis. El valor total de las 100 primeras suma 1.182 millones de dólares, un 4% más que en 2009, año en el que había descendido un 4,6%.
Los factores que aplica Interbrand para elaborar sus valoraciones son opinables, pero no hay duda que la continuidad de la serie a lo largo de años legitima sus hallazgos. Entre otros ingredientes, incluye: lealtad de la clientela, claridad y relevancia para el público en general, publicidad de las políticas de gestión de marca. La internacionalización es un criterio fundamental: se requiere que la empresa obtenga al menos un tercio de sus ingresos fuera del país de origen.
Con estos elementos de base, el estudio 2010 no arroja grandes sorpresas en lo que concierne a las empresas del sector tecnológico, que conforman una cuarta parte de la tabla. No llama la atención que las tres que más han crecido en valor fueran Apple (+37%), Google (+36%) y BlackBerry (+32%). Las dos primeras han avanzado tres posiciones, mientras que la canadiense ha subido del puesto 63º al 54º, que ya es decir. Tampoco hay motivo para extrañarse de que las dos caídas más bruscas correspondan a Dell (-14%) y Nokia (-12%) con las correlativas perdidas de posición.
IBM lleva muchos años abonada a la medalla de plata (salvo 2008, en que tuvo que conformarse con el bronce). Las notas que acompañan la tabla elogian la capacidad de la compañía para reinventarse a sí misma “anticipándose a las áreas de crecimiento, alta rentabilidad y creación de valor”. En el caso de Microsoft, la valoración de la marca no se ha visto afectada porque la empresa sufrió la primera caída de su cifra de negocios, pero los autores del estudio no se resisten a meter una apostilla: “en los años recientes, la compañía ha dedicado más tiempo a la creación de productos defensivos que a innovar” (¿hay que entender que esto podría tener un impacto negativo en el futuro? A tanto no llegan).
Más polémico es el juicio que a los analistas de marcas les merece Google, a pesar de su ascenso vertiginoso: “le está siendo cada vez más difícil conciliar su promesa fundacional (Don´t be evil) con la realidad compleja de una marca global. Y citan al respecto las protestas que han suscitado Google Buzz y StreetView, así como el conflicto y posterior arrepentimiento en relación con la censura china. Y concluyen con esta frase: “esperamos que la marca siga diversificándose y expandiéndose, pero esto va a provocar fricciones”.
Y así continúa el análisis marca por marca. Sobre Intel, que ha ganado un 4% de valoración y dos puestos en la tabla, se cierne una duda: “sólo el tiempo dirá si es capaz de trasladar a otros ámbitos el reconocimiento de que ha gozado como motor de la informática en los pasados 20 años”. Nokia, pese a su retroceso, ha conseguido mantenerse entre las diez primeras, pero atención: “su marca ha perdido peso porque la empresa ha llegado tarde a un segmento de mercado en el que se necesita una mayor conexión emocional con el consumidor”. De HP (undécima en 2009, décima en 2010) se subraya la diversificación, no sin advertir que tiene ante sí el reto de demostrar que la innovación que generalmente se asocia con su hardware “puede ser replicada en su nueva oferta menos tangible”.
Podría argumentarse que Apple, con la notoriedad que irradian sus productos, merece algo más que estar en el 17º puesto (en 2009 ocupaba el 20º) pero los autores del estudio se mojan al explicar que su puntuación se ha visto afectada por la reticencia de la empresa a dar respuesta satisfactoria a las quejas expuestas por los usuarios en los medios online.
Inmediatamente después viene Samsung, que puede sentirse satisfecha porque su gran rival en la electrónica de consumo, Sony, pierda posiciones año tras año. Sin embargo, Samsung es un caso de disociación entre la potencia de marketing que exhibe – y el presupuesto que le dedica – y la falta de claridad en los valores que la marca proyecta. El estudio no lo dice expresamente, pero sugiere que sería un rasgo común a las marcas coreanas (LG no aparece entre las 100 primeras ).
Llevando el razonamiento más lejos, uno puede preguntarse por qué otras marcas asiáticas no tienen presencia en el ranking de Interbrand. Por ejemplo, es poco comprensible que Acer – segunda en ventas mundiales de PC – ni siquiera aparece en esta selección. Un informe ad hoc de la consultora que trata de las marcas taiwanesas, le atribuye un valor de 1.401 millones de dólares, cifra muy insuficiente para entrara en el grupo próximamente. Lo mismo puede decirse de HTC y Asus, otras dos marcas de ese país con fuerte presencia en los mercados occidentales. La explicación, probablemente, exige otras consideraciones: la región asiática – y esto vale para Corea como para Taiwan – se caracteriza por una tipología de empresas dinásticas, que combinan un formato de conglomerado transversal con estructuras rígidamente jerárquicas. Esto no puede ser bueno para que la gestión de marca se ajuste a los parámetros que Interbrand considera idóneos.
Una empresa que el estudio cita como caso de estudio es Cisco, cuya actividad ha desbordado los confines estrictamente tecnológicos para ganar creciente relevancia en los mercados de consumo, por lo que Interbrand predice un impacto positivo sobre el valor de la marca, en la medida que cumpla con las expectativas de lanzar nuevos productos y soluciones orientadas al consumidor. Sobre la marca Oracle, que ha ganado un 9% de valoración, pesa alguna incógnita: “su estrategia de comunicación de marca no es clara […] y sólo recientemente empezó a cambiar su personalidad de venta agresiva por otra más orientada al servicio al cliente”. Cuando se habla de Oracle, es inevitable referirse a su némesis, SAP, de la que se elogia su política de “ciudadanía corporativa”; no obstante el 5% de aumento en su valor, la marca pudo haber sufrido las consecuencias de un inesperado aumento en los precios de mantenimiento, iniciativa de la que tuvo que replegarse.
Entre las grandes empresas japonesas de la lista, Canon recibe una de cal y otra de arena. Su presencia en los social media – blogs, Twitter, Flickr – es bien valorada como refuerzo de la fidelidad a sus productos, pero su marca padece de una cierta fragmentación e inconsistencia, según Interbrand. No es muy distinta esta opinión de la que merece Panasonic: valoración positiva de su conversión ecológica – que lleva tiempo materializar – aderezada con este juicio no tan positivo: “a pesar de sus rasgos fuertes, la marca sigue sufriendo la inconsistencia de su posición en las distintas geografías, lo que debilita su política de comunicación”.
El valor de la marca Amazon ha subido un 23%, gracias a que la compañía está sabiendo sacar partido de la recesión; sin embargo, con relativa independencia del crecimiento del negocio, “la marca tendrá que afrontar retos importantes en los próximos años”. Interbrand declara su sorpresa de que el líder del comercio online tenga una presencia mínima en las redes sociales y virtualmente no practica la noción de “ciudadanía corporativa”.