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  16/04/2011

Ignacio López Olaondo

Director de la División Electrónica de Consumo de GfK España

Faltan días para que GfK publique los resultados de su panel sobre el mercado de las tecnologías de consumo (Temax) en el primer trimestre. No pueden ser buenos: enero suavizó algo la caída anterior, pero febrero y marzo añadieron desasosiego. En ausencia de cifras, el último índice de confianza del consumidor, también de GfK, aporta una pista en su última ola: “Los consumidores parecen haber adoptado una postura de […] espera de algún movimiento en el indicador más rígido de nuestra economía, el empleo”. Para acotar mejor esa tendencia, nadie mejor que Ignacio López Olaondo, quien dentro de esa consultora es responsable del seguimiento del sector de electrónica de consumo.

Ignacio López Olaondo

Ignacio López Olaondo

A estas alturas, ¿cuál es la visión de GfK sobre el primer trimestre en el mercado de electrónica de consumo?

El descenso de la demanda que hemos observado en el primer trimestre del año es, en parte, una continuación de la tendencia de los últimos meses de 2010, y en parte obedece a la naturaleza excepcional del primer trimestre del año pasado. El motor de 2010 fue el apagón analógico, un acontecimiento irrepetible por definición.

Hemos entrado directamente en la televisión […]

Es que la televisión, por el tamaño de su mercado, lastra al resto de las tecnologías de consumo, y es el segmento más castigado en estos momentos. Después vienen las demás categorías, con descensos menos pronunciados. Esto es un reflejo de la situación económica; según el índice de confianza del consumidor de GfK, ocurre en todos los sectores que no son de primera necesidad.

Me quedo con la idea de que la televisión lastra al resto de categorías.

Así es, pero insisto en que viene de un crecimiento fuera de lo común el año pasado. Pero también tengo que decir que ahora se está produciendo una mejora del mix, un crecimiento relativo de la gran pulgada, que valoramos como algo positivo.

Deduzco que mejora el precio medio.

Lo mejora, pero a igualdad de producto el precio cae: el cliente compra un producto con mejores prestaciones, que el año pasado era más caro, y esto cambia muchas actitudes. Vamos a vivir un año en el que la distribución estará continuamente lanzando mensajes para estimular esa corriente, que corresponde a un cambio en el perfil del comprador, sobre todo si lo comparamos con el del año pasado, que tenía dos prioridades en la cabeza: que no le pillara el apagón, y disfrutar del mundial de fútbol.

¿Tanto ha cambiado el criterio de compra en doce meses?

Está cambiando. De un tiempo a esta parte, la situación económica pesa en las decisiones, e Internet influye en la manera de decidir; la gente se informa y se lo piensa antes de comprar. Vendrán tiempos mejores, pero esta actitud va a perdurar, tanto más si consideramos el cambio generacional, el impacto de las redes sociales […]

¿Con esto quiere decir que Internet introduce dinamismo?

Debería ser así. Cada vez hay más información disponible, y la industria y la distribución saben que tienen que llegar al objetivo a través de nuevos medios y procedimientos.

¿Y cuál es el objetivo?

Habría que diferenciar por sectores. Si nos centramos en la televisión, el objetivo es aguantar unos meses difíciles, estimular la mejora del mix, apostar por la web TV y por los contenidos […] que abren un abanico de posibilidades y de nuevos usos que relacionan el televisor con otros dispositivos. Nos espera un período muy interesante.

¿Cuál es la situación en el gran electrodoméstico, la llamada línea blanca?

Vendría a ser un poco lo mismo: los consumidores esperan que los planes renove de las CCAA se vuelvan a activar, y el sector espera que acabe de una vez el semestre, que también se compara con un período muy favorable, el que precedió a la subida del IVA.

El pequeño electrodoméstico crece, ¿por qué?

Ahí tenemos muchas situaciones diversas, tantas como productos. Si hablamos de cafeteras, por citar un producto estrella de 2010, están llegando a un punto de madurez, y se trata de estirar la demanda. Si hablamos de cuidado corporal, los accesorios de depilación pasan por un buen momento. Ahora hay un boom en los robots de limpieza, con lo que se están consiguiendo resultados positivos para toda la categoría. Estos casos se pueden ver como excepciones, pero a mí me llevan a pensar que no todo es tan negro como lo pintan.

Aun así, se ha llegado a un nivel de maduración […]

Yo parto de la base de que los ciclos de vida de los productos se van acortando, y es verdad que cada año se da otra vuelta de tuerca; en los televisores veremos que en cuanto se materialice el concepto de fusión entre la tele e Internet, va a hacer progresar las ventas, siempre que la economía ayude […]. En la línea blanca ha calado el concepto de menor consumo: los productos de este año ofrecen más por un precio inferior al del año pasado, y consumen menos, un rasgo que en general se puede aplicar a casi cualquier categoría. Esta es la salida que tiene la industria: seguir innovando para crecer.

[…] creando nuevas necesidades al consumidor.

Es una cualidad que tienen que cultivar tanto las marcas como la distribución. Ya no hablamos de una pantalla sino de cuatro, unas estáticas y otras en movilidad, en las que todo son contenidos y servicios; así es el mundo de las tecnologías de consumo.

Pero al mismo tiempo, esto puede conducir a una burbuja, ¿no?

Lo real es que los ciclos de vida son más cortos, y los lanzamientos más frecuentes. Un fabricante saca una gama de 15 cuando antes sacaba 30, pero en realidad dentro de unos meses va a sacar otros 15, depende de la estrategia de cada marca. No creo que se vaya a reducir el espectro de productos, pero sí que los modelos cada vez durarán menos en los hogares.

Volviendo al cambio de mix de los televisores, ¿cómo va la carrera del tamaño?

El año pasado, antes del apagón, el 40% de los televisores que se vendían eran de 23 pulgadas, y ahora representan un 30% escaso; los de 40 pulgadas progresan, y esto es importante para el sector porque generan margen. Esta es la próxima ofensiva, ya no hay resistencia a la pantalla grande, más bien lo contrario: es un objeto de deseo.

¿Cuál es la media actual? ¿Y el precio?

Lo que más se vende son las 32 pulgadas, y aritméticamente la media estaría por encima, sin llegar al siguiente escalón, confirmando la progresión que he mencionado. El precio medio es de 360 euros, pero esto es sólo una estadística; no tiene mucho sentido mezclar lo más pequeño con lo más grande. Lo importante es que el precio medio no está bajando, gracias a que sube el mix.

Al hablar tanto de televisores, estamos olvidando productos afines, como el Blu-ray o los accesorios de audio.

Son nichos de crecimiento potencial, pero su volumen es pequeño. El Blu-ray, ya que lo nombra, tiene en España un porcentaje muy inferior al resto de Europa, lo que puede estar relacionado con nuestro índice de piratería, más alto que el europeo. Habría mucho que matizar, pero resumiendo diría que Blu-ray no ha seguido la estela de la TV FullHD. Lo que está funcionando muy bien son los accesorios: hay un boom de los auriculares, y es curioso ver cómo el mercado no se decanta por los más baratos, lo mismo ocurre con los altavoces.

¿Y el audio?

Funciona bien todo lo que tiene que ver con el audio portátil, porque el estático es un segmento muy maduro desde hace bastante tiempo. Lo más positivo son los productos de audio de movilidad que luego pueden ser usados estáticamente. El home cinema tiene la demanda que tiene: se pensaba que iba a complementarse con la TV, pero no ha sido así. En España se da más importancia a la imagen que a la calidad del audio.

Pasemos a las cámaras fotográficas.

Es un mercado de reposición en compactas, con una erosión de precios notable. En la parte de reflex, queda un pequeñito margen de crecimiento. En conjunto, es posible que este año sea negativo, pero tengamos en cuenta que en Alemania, un mercado mucho más maduro, ha vuelto a crecer en dos digitos. Por otra parte, tampoco ha habido muchas novedades para excitar la demanda.

[…] y a la informática, por último.

El ordenador de sobremesa, entendemos que va a ir a menos; el portátil sigue creciendo, y tiene un recorrido importante. En cuanto a los netbooks, creemos que se van a mantener en el nivel del año pasado. Claro que las tabletas van a influir a medio plazo, pero no vemos una canibalización, porque ambos productos tienen usuarios diferentes, y suman volumen; ahora bien, si el precio de las tabletas baja, y los operadores se involucran, van a ganar terreno.


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