11/10/2013

J.D.Howard

Vicepresidente Mobile Internet / Digital Home Operations, Lenovo Corp.

Recientemente, dos noticias sucesivas y casi simultáneas han proyectado el foco sobre Lenovo. Por un lado, en el segundo trimestre se ha aupado al primer puesto del ranking mundial de PC, según IDC y Gartner y en el tercero ha ampliado un poco su ventaja. Por otro lado, se ha colocado cuarta en la tabla del mercado de smartphones. No son exactamente sorpresas, pero sin duda son noticias relevantes. John David Howard, estadounidense residente en China desde hace años, tiene la responsabilidad sobre el negocio de dispositivos móviles de Lenovo en todo el mundo, excepto en ese mercado. Durante la feria IFA, a comienzos de setiembre, el autor de este blog tuvo ocasión de conversar con Howard en Berlín. A continuación se reproduce el diálogo.

J.D. Howard

J.D. Howard

Es un hecho que el nombre de Lenovo está asociado al PC. Pero millones de personas que han comprado un PC de Lenovo, ni siquiera saben que hay móviles que llevan la misma marca. Entonces, ¿por qué salir al mercado justamente ahora, cuando los móviles son una commodity?

Lenovo vende móviles en China desde hace años. Cuando me contrataron, lo primero que me encomendó la compañía fue presentar una estrategia global. Y cuando fue aprobada, me pidieron ejecutarla. Por tanto, estoy en condiciones de decirle cuál es la idea y cómo la llevamos adelante. China representa, más o menos, el 25% del mercado mundial de smartphones, y en un mercado de esas dimensiones, Lenovo ha pasado en dos años de una cuota cero al 15%: somos el número dos a corta distancia de Samsung. Es lógico que nos preguntáramos cuáles son los componentes de ese éxito y cuáles puede ser aplicados fuera de China.

¿Cuáles son?

Para empezar, tener productos innovadores. Cuánto más valor de innovación incorporemos en nuestros productos, más dispuesta estará la gente a comprarlos, esta es la premisa: es indudable que los smartphones son hoy en día una commodity, pero la gente busca valor en esa mercancía. El segundo punto es la marca: en muchos mercados, la de Lenovo es muy conocida por los consumidores… no sólo en China, sino también en India, Indonesia, Rusia, etcétera, y no son mercados pequeños. ¿Responde esto a su pregunta?

[…] parcialmente

Nuestro CEO, Yang Yuanqing, es una persona pragmática, y sus instrucciones fueron ir primero a los mercados donde Lenovo ya tiene una presencia y una reputación ganada con nuestros PC, para apoyarnos en esos atributos y ganar audiencia entre las generaciones jóvenes, los llamados millennial. De entrada, Lenovo no era una marca de smartphones, pero en cada país donde hemos lanzado esta línea de productos, ha tenido un éxito asombroso. En Indonesia, por ejemplo, vendemos más smartphones que PC. Hace pocas semanas pudimos anunciar que globalmente, las ventas sumadas de smartphones y tabletas de Lenovo superan las de PC.

¿De ahí sale la consigna PC plus?

Tenemos un crecimiento rápido en las tres líneas de negocio. Hay ciertos puntos que sirven de pivotes para la transición de la marca de una categoría a otra. Nuevamente, el primero de esos puntos es la innovación, la marca es reconocida por su calidad.

Es que, usted perdone, pero innovación se ha convertido en una palabra comodín, un cliché, pero los consumidores no compran innovación, compran funciones […]

Tiene razón. Hemos lanzado recientemente el smartphone P780 y se está vendiendo muy bien porque hemos prestado atención a lo que quiere la gente en esos mercados […] A diferencia de algunos competidores, que conciben sus smartphones en función de la audiencia en mercados maduros, nosotros los pensamos para los consumidores de los mercados emergentes, a los que ofrecemos un móvil con una batería de 4000 mAh, que viene a resolver uno de los grandes problemas que tienen los smartphones. En el caso de India, es muy frecuente que se vaya la luz, pero el consumidor que compre un P780, tendrá la batería con más duración del mercado. Nuestros ingenieros desarrollaron algo que llamamos smart power y que, básicamente, consiste en meter un algoritmo en el teléfono para desactivar las funciones no esenciales y ahorrar carga o reactivarlas cuando sean precisas y haya energía disponible. La innovación, en este caso […]

No es jerga de marketing, ¿es lo que quiere decirme?

Exacto, y permita que insista con el P780, porque estamos orgullosos de él. Uno de los grandes problemas que la gente puede tener con su smartphone de marcas muy conocidas es que a las cinco de la tarde se quedan sin batería, buscan un enchufe para recargarlo, pero no siempre hay uno a mano. La batería del P780, gracias a esa función que le he dicho, puede pasar tres o cuatro días sin recargarse. Y no crea que es una excepción: en cada modelo que lanzamos al mercado hay ingeniería, mucha ingeniería. Esta es la principal razón, creo yo, por la que Lenovo es la marca de smartphones con más rápido crecimiento en los últimos 24 meses. El último trimestre, ha sido la cuarta del ranking global, y vamos a seguir subiendo.

Entendido, pero muchísimos consumidores son sensibles al precio. ¿Lenovo compite en la liga de smartphones de bajo precio?

Le puedo hablar de mi experiencia. Estuve en India la semana pasada y en una tienda fotografié un cartel que ponía “no garantizamos servicio para los móviles de tal marca” [se refería a una marca blanca]. En otras palabras, usted puede comprarlo, pero asume un riesgo. Esto no le ocurrirá en ningún país con un móvil de Lenovo, porque tenemos por norma proteger nuestra marca, y esto significa un nivel de calidad que no es corriente en el mercado.

Pasemos a las tabletas, ¿cuál es su visión de este mercado, en términos globales?

Ya conoce los estudios de IDC. La predicción de sus analistas es que el crecimiento de las tabletas durante los próximos cinco años será más rápido que el de los smartphones, particularmente en Europa, y ya lo estamos viendo […] Diferentes usuarios necesitan diferentes soluciones, y pensamos que hay mucho recorrido para crecer si sabemos responder a esas necesidades. Vamos a dar más de una sorpresa en los próximos meses: modelos con diferentes sistemas operativos, diferentes tamaños y factores de forma, diferentes gamas de precio.

¿Tendrá Lenovo tabletas con Windows 8?

Por supuesto que sí. Y creemos que serán uno de los factores que moverán el mercado. Son muchos los usuarios que esperan una tableta Windows 8, por su fuerte vínculo con el criterio de productividad, y desde luego también hay muchos que prefieren Android por su cantidad de aplicaciones y por las funcionalidades que permite el sistema operativo.

¿O sea que ven un espacio para tabletas para empresas?

Naturalmente que sí. Si pienso en mí mismo, lo que quiero es una tableta con acceso seguro a mi red corporativa, que tenga aplicaciones nativas como las que tengo en mi PC. Y por esto vamos a segmentar nuestro catálogo de tabletas, tal como hacemos con los smartphones: la serie P está más orientada a la experiencia de usuarios profesionales, y la serie S se inclina por el entretenimiento. Pues lo mismo vamos a hacer con las tabletas.

Vuelvo al principio. En las tabletas, Lenovo llega a tiempo, pero ¿no es un poco tarde en los smartphones, teniendo en cuenta cómo está repartido el mercado, básicamente entre Apple y Samsung?

Respeto su opinión como profesional, pero no estoy de acuerdo. Hoy, en todo el mundo, hay unos 6.000 millones de móviles en uso, esto es un hecho conocido, son 6.000 millones, y de esos 6.000 millones, menos de 1.000 millones son smartphones. No soy analista ni periodista, pero estoy convencido de que en los próximos dos, tres,… seis o siete años, todos los móviles serán smartphones, lo que significa que ahora estamos en una fase inicial de la era del smartphone. Sólo el 18% del mercado se ha convertido, y por consiguiente el mercado seguirá creciendo. Usted sabe bien que España es uno de los países con más alta penetración, ¿cree que se va a quedar como está? Hace un mes, India desplazó a Japón como el mayor mercado de smartphones del mundo, y otros mercados emergentes van por el mismo camino […]

¿Debo entender que los mercados emergentes son la primera apuesta de Lenovo?

Sí, en un sentido fundamental. Éramos la marca 27ª del ranking mundial, ahora somos la 4ª, en parte gracias a nuestro peso en China y al tamaño del mercado chino, pero también a que estamos creciendo muy rápido fuera de China.

Últimamente se ha discutido acerca de las posibilidades que tiene Apple en el mercado chino, ¿cuál es su opinión?

Soy responsable de los mercados fuera de China, pero vivo en China, y pienso que tengo una comprensión profesional y personal de ese mercado, necesaria para sacar conclusiones que podré aplicar en otras partes del mundo. Le diré sólo dos cosas acerca del mercado chino. La primera: es único en el mundo, básicamente porque la inmensa mayoría de los smartphones se fabrican en China; y justamente porque todos lo sabemos, tal vez no le damos la importancia que tiene este factor. Segundo punto: China es un microcosmos, en el que todas las marcas imaginables compiten, y uno puede ver reflejadas todas las tendencias: ¿cómo competir? ¿cómo ganar cuota de mercado? ¿cómo elevarse por encima del ruido?¿cómo excitar a los consumidores?

Ya me gustaría saberlo […]

Si analizamos bien los secretos del éxito de Lenovo, y no se los voy a contar, encontramos analogías útiles en otros mercados. Sí, claro, todo se fabrica en China, pero la diferencia está en que nuestros competidores contratan la fabricación, mientras Lenovo fabrica sus propios productos, y domina el misterio de la cadena de suministros, que en cierto modo es la clave de todo. El año pasado, invertimos 800 millones de dólares para construir una fábrica en Wuhan en la que se apoya la estrategia que llamamos PC plus. Lo que hemos aprendido con el PC, ahora lo estamos aplicando a los productos de movilidad.

Me consta que en China, como en todas partes, hay smartphones de gama baja y de gama alta, y Lenovo está presente en las dos. ¿Hará lo mismo en el resto del mundo?

Nuestra ambición es liderar el mercado mundial. Si hace cinco años alguien hubiera dicho que Lenovo llegaría a ser el número uno de PC, la mayoría se habría reído, porque nos consideraban un vendedor de nicho.

No es la única empresa china que fabrica smartphones y los vende en todo el mundo; mire Huawei […]

Con todo respeto por mis colegas de Huawei, veo una diferencia que puede ser importante a la hora de la verdad. Lenovo es una organización realmente internacional; entre las diez personas del comité ejecutivo, hay siete nacionalidades. Creo que usted conoce a Gianfranco Lanci y su gran experiencia. Si lo que hace falta para triunfar en el mercado global es una organización global, Lenovo sin ninguna duda responde a esa definición.


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