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  14/02/2010

Luis Ezcurra

Director General de Terminales de Telefónica España

En la inminencia del Mobile World Congress 2010, la entrevista con Luis Ezcurra estaba prevista con un tema dominante, la estrategia de terminales de Telefónica, con especial énfasis en el auge de los smartphones y el impacto del iPhone sobre esa estrategia, en cuya elaboración obviamente participa. Excelente conversador, Ezcurra habló extensamente y con claridad acerca del tema propuesto, pero el diálogo – que se reproduce con abundante literalidad – acabaría por abarcar otras cuestiones candentes, pasando por la política de tarifas planas de Movistar, el papel de los contenidos y aplicaciones y, por último, la aparición de otras categorías de dispositivos dotados de acceso móvil a Internet.

luisezcurra

Pues eso hablemos de la estrategia de terminales que sigue Movistar. ¿En qué se diferencia?

Podríamos distinguir dos bloques que no están separados, porque uno es subsidiario del otro: uno es el planteamiento de tener una oferta muy competitiva, compuesta por los mejores terminales del mercado, y otro es una fuerte orientación hacia los smartphones que aportan más funcionalidades al consumidor.

¿Y porque normalmente van asociados a tarifas que generan más ingresos?

No sólo. Porque el fenómeno de los smartphones explota a raíz de la aparición del iPhone, y estimula a que todos los fabricantes se pongan a diseñar productos que son muy apetecibles para los clientes. En esta relación, tenemos algo que a ellos les interesa usar y no les suponga un ejercicio oneroso. ¿Por qué distingo estos planos? Porque bajo ese paraguas global, la estrategia se ejecuta teniendo en cuenta las condiciones del mercado en cada territorio donde estamos presentes. Esto es importante, porque esas condiciones difieren: en muchos sitios hay apoyo comercial en forma de subvenciones, en algunos menos y en otros ninguno; en algunos mercados la preponderancia del contrato es mayor y en otros lo que domina es el prepago […]

[…] el paraguas no lo cubre todo.

[…] Es un marco: establece que vamos a tener los terminales más atractivos, pero luego la ejecución está pegada a las necesidades del mercado. En el caso concreto de España, el iPhone no es el desencadenante, sino un paso más en una noción anterior: el mejor terminal ha de ser el que determine el cliente, y esto fue lo que nos llevó a Cupertino, claro está; por esta lógica, si el iPhone iba a salir en España en algún momento, quien había de venderlo en España éramos nosotros.

¿Fue un revulsivo?

Más que un revulsivo, fue el punto culminante de esa estrategia que lanzamos en 2005: en ese momento el iPhone era el más apetecible, no creo que nadie lo discuta. Y entonces, no sólo lo tenemos sino que lo tenemos en exclusiva. Nuestra estrategia no pasa siempre por la exclusividad: depende del interés del fabricante, de los niveles de existencias y de compromiso. Pero hay otro tema de carácter más técnico; cuando un dispositivo tiene muchas funciones, interviene la cuestión del apoyo a los sistemas operativos, y esto forma parte de nuestro proceso de selección.

[…] que abarca un abanico muy amplio.

Nuestra política es no apoyar un número reducido de sistemas operativos sino estar abiertos a todos, en principio. Tampoco forzamos una plataforma con un interfaz de usuario específico para nosotros. Ya que el fabricante hace el esfuerzo de fabricar un interfaz de usuario muy atractivo, siempre preferimos que este sea el que el usuario va a utilizar. En lo que somos muy exigentes es en los aspectos de cumplimiento de las especificaciones técnicas. Tanto el fabricante como Telefónica se comprometen a que cuando el producto está en la red, cumple perfectamente las normas.

Si bien Apple no inventó el smartphone, pero desde la aparición del iPhone, es la categoría de móviles que más crece en el mercado. ¿En qué medida ese éxito se debe a la subvención del operador?

En la mayoría de los casos, en España y en Europa, el operador no saca beneficio por comercializar un terminal. Lo que hace Telefónica es apoyarlo con una subvención, para que el precio que tiene en la calle se reduzca; por lo tanto, distribuir un terminal nos cuesta dinero. […] En España, donde el mercado de las tarifas planas es pequeño, los smartphones, o los móviles multimedia, se asocian a una tarifa plana más o menos reducida en función de los servicios a los que puede acceder el usuario. Aunque el coste para el operador es mayor que en el resto de los teléfonos, a cambio obtiene clientes con más ARPU, y esta regla funciona así: es una manera de generar ingresos recurrentes de los usuarios como consecuencia del uso de servicios como la descarga de música, juegos o aplicaciones, o de navegación por Internet. Este es el valor que tiene para Telefónica en España; en otros mercados europeos, donde las tarifas están empaquetadas y no hay ingresos adicionales, el smartphone es hoy lo mismo que un móvil convencional era hace dos o tres años: la palanca que usan los operadores para captar o retener clientes.

¿Por qué no ocurre en España?

Porque el subsidio es más bajo. Su nivel en España es significativamente más bajo que el que se da en Reino Unido o en Alemania, por ejemplo […] No porque la subvención en sí tenga un techo, sino porque nuestra cuenta de resultados tiene que dar un EBITDA determinado.

¿Es consecuencia de la menor penetración de tarifas planas?

No directamente, sino que en otros países, como resultado de la competencia entre operadores, se han hecho corrientes las tarifas planas que comprenden muchos minutos de voz, muchos mensajes cortos y navegación ilimitada. En estas condiciones, un smartphone no aporta una oportunidad de crecimiento de los ingresos. Se puede ver desde la perspectiva contraria: no es que en España haya menos penetración de tarifas planas de datos, sino que en esos otros países casi todas las tarifas, por defecto, tienen acceso sin límite a tráfico de datos y, como consecuencia, se asocian fácilmente a un smartphone.

¿Cuánto tardará en llegar a España?

Dependerá del mercado. Lo que pasa es que esas tarifas son mucho más altas, porque las condiciones son otras. Si el mercado está dispuesto a pagar, que por el momento no lo está […]

¿La tarifa plana es condición para que un smartphone se venda?

En este momento, sí. Volviendo a una pregunta anterior: la novedad que el iPhone aportó en su momento consistía, fundamentalmente, en asociar toda la gestión del dispositivo con la pantalla táctil; hasta entonces era un modo de entrada, pero no el único para todas las funciones, en el iPhone sí que lo es.

¿Es la pantalla táctil una exigencia del mercado?

Es un requisito, en este momento, y la prueba es que se ha convertido en un rasgo común a todas las marcas de smartphones, incluso las más reacias al comienzo. La segunda gran novedad es el acceso a una tienda con miles de aplicaciones. El principio es el mismo que cuando la gente se descargaba tonos y logotipos para personalizar su móvil, pero ahora se hace a través de una tienda exclusiva, con una forma sencilla de interacción. El mismo principio, con una forma distinta de actuar, más fácil. Y se ha instalado la pantalla táctil como categoría preferida para dispositivos de una determinada funcionalidad.

Sin embargo, no todos los usuarios se sienten cómodos con ella.

No es exclusiva. Hay que reconocer que en un segmento de usuarios que tienen más inclinación por la descarga de aplicaciones y la navegación por Internet, la pantalla táctil es la que mejor funciona. Otro tema importante que se resuelve a partir del lanzamiento del iPhone es que hasta ese momento los procesadores y los sistemas operativos tenían que compartir los recursos del móvil, comprometiendo la usabilidad; en este sentido, ha marcado una regla que otros fabricantes han seguido desde entonces. […] Los formatos combinados – pantalla táctil con teclado qwerty, o con teclado deslizante – están teniendo menos éxito que los de pantalla táctil. Por supuesto que la moda tiene mucho que ver en ello, y puede cambiar muy de prisa. Cuando la gama de Android se amplíe y se popularice, habrá grupos de usuarios que por sus necesidades preferirán un formato u otro. Por ejemplo, en el ámbito de los negocios se tiende a rechazar el teclado táctil, porque escribir mensajes es casi la principal ocupación del móvil.

¿Se está reduciendo el número y variedad de terminales en el catálogo de Movistar?

Lentamente. Lo que ocurre es que cuanto más nos empeñamos en tener los terminales más apetecibles, nos encontramos con que su número no es tan grande. Pero el catálogo tiene que dar cabida a todo tipo de demanda, y aunque los smartphones son los que más crecen en el mercado, todavía hay una mayoría de móviles que no lo son. Un porcentaje importante de las ventas se asocia a prepago: son teléfonos de bajo precio, destinados a gente que sólo quiere hablar por teléfono y mandar mensajes cortos, nada más. Tenemos que combinar los formatos, para atender a distintos públicos. Sí, es cierto que el portfolio se está reduciendo, pero muy despacio.

¿Cuál es la política de los fabricantes?

Todos, o casi todos, han polarizado sus catálogos en los extremos de la gama. Precisamente, para poder concentrar recursos en el desarrollo de smartphones de gama alta, táctiles y con funcionalidades, han tenido que detraerlos de otras líneas de productos. Lo que se ha visto en 2009 es una reducción de la gama media: los 2G han desaparecido prácticamente, no se han introducido muchos 3G de gama baja, que tienden a concentrarse en la gama alta.

También hay intentos de bajar el listón de los smartphones para hacerlos más asequibles.

Hoy, las cosas están más o menos así: 2G baratos para paquetes de prepago – voz y SMS – o 3G de precio medio y alto. Algunos fabricantes hacen esfuerzos importantes por desarrollar smartphones sin pantalla táctil, con acceso por teclado y muchas utilidades, con sistemas operativos sencillos, para un público más amplio; hay algunos casos de éxito muy sonados.

Hay un fenómeno que en España casi ha desaparecido, a diferencia de mercados menos maduros, y es el de los móviles de marca blanca, con la enseña del operador. Esto ha abierto espacio para que unos fabricantes de segunda línea entren en el mercado. ¿Es realmente así?

No necesariamente. El fenómeno de las marcas blancas apareció para captar clientes que requieren unos determinados servicios con un coste más bajo. Si la manera de captar y retener clientes es poner una subvención para reducir el precio del teléfono, cuando se consigue bajar revierte en la cuenta de resultados. Ese fue el origen, pero con el tiempo ha evolucionado, y realmente no ha desaparecido. Sigue habiendo en todos los operadores un cierto porcentaje de terminales sin marca de un fabricante, uno o dos modelos que les permiten conseguir un objetivo comercial a costes más bajos.

¿Qué hacen los fabricantes con marcas reconocidas?

Todos los fabricantes sin excepción, en su búsqueda de economías de escala, han ido a sistemas y lugares de producción donde el coste se reduce muchísimo con las mismas condiciones de calidad, básicamente en China o en Taiwan. Al mismo tiempo, muchos de esos fabricantes asiáticos tienen capacidad excedente y, si bien pueden ofrecer niveles de calidad prácticamente iguales, no tienen la ambición de tener marca propia ni de montar una estructura de marketing.

[…] y en eso llegó Android.

Ahí está. La aparición de Android como sistema abierto, sin coste – tiene costes de integración, pero una vez integrado el sistema operativo en un chipset concreto, se puede replicar tantas veces como se quiera – ha hecho, precisamente, que una vez que tienes un estándar de producción ya establecido, es facilísimo integrar valor añadido con un sistema abierto […] y además, los fabricantes de chipsets se están volcando en favorecer esa integración. Esto va a dar lugar a un movimiento de ola: cuando aparecen en el mercado productos de calidad sin marca reconocida, o soportados por una marca de segundo rango, como reacción bajan los precios los fabricantes tradicionales, hasta un momento en el que se compensa la diferencia, y hasta el siguiente ciclo. La pregunta sobre las segundas marcas me ha llevado al ajuste cíclico de costes de producción, no sé si era la intención […]

No lo era, pero ha salido muy bien. Podemos relacionarla con la evolución de algunos fabricantes hacia los servicios. ¿No choca con el interés de Movistar de que los contenidos se reconozcan como propios?

No es así. Lo que quiere Movistar es que el contenido se reconozca como del dueño del contenido. Pondré un ejemplo: si norbertogallego.com es una marca reconocida por quienes busquen información sobre este sector, el que yo le ponga Movistar delante no le va a dar más prestigio, más bien al contrario […]

Muy honrado, pero no parece un buen ejemplo. Hablábamos de fabricantes y de servicios.

Toda estrategia en la que un fabricante que tiene un posicionamiento de marca muy sólido en la mente del consumidor, intenta trasladarlo a otros productos en los que no es reconocido como tal, fracasará, salvo que abandone el posicionamiento anterior y adopte el siguiente, con lo que correrá un riesgo. Es una regla que no falla: no puedes representar dos cosas a la vez en la mente del consumidor. Creo que esa intención es más bien fruto del convencimiento de que la industria del hardware se ha comoditizado y hay que buscar una salida en campos adyacentes. Sin embargo, hay ejemplos de que en esta industria hay mucha innovación por delante en el hardware.

Volviendo a la materia original: cada vez más, WiFi es un elemento de las prestaciones de los dispositivos móviles, pero plantea otros problemas de disponibilidad y uso de las redes. ¿Cómo se ve desde Telefónica?

Mi visión es que WiFi tiene toda la potencia de sus capacidades cuando se combina con 3G. Está demostrado que el modelo de WiFi universal sin coste es insostenible; sobran los ejemplos de conatos fracasados. En cambio, 3G tiene detrás un modelo económico sostenible, y cuando las dos cosas se combinan […] es cuando funcionan y se complementan: el usuario se puede enganchar a WiFi donde hay cobertura, o a 3G donde no hay WiFi. Si, además, tiene una tarifa plana, el cambio es transparente. Sin 3G se eliminaría la movilidad que lleva aparejada el dispositivo, que pasaría a ser inalámbrico pero no móvil. Por lo tanto, claro que es bueno que los dispositivos tengan WiFi, pero lo que necesariamente han de tener es 3G. Resulta patente que el despliegue de las redes 3G, y en el futuro la siguiente generación, refuerza el hecho de que sólo se tiene movilidad y se pueden gestionar los contenidos en un contexto amplio de cobertura global.

¿No es WiFi un riesgo para el negocio de los operadores móviles?

Realmente no es un riesgo para un operador integrado como Telefónica, porque la infraestructura define en qué contexto está el usuario, y las redes son compatibles.

Con el éxito del iPhone, y ahora con la aparición del iPad, han surgido temores en Estados Unido acerca del colapso que pudieran provocar estos dispositivos, y otros próximos, en las redes de los operadores. ¿Serían razonables esos temores en España?

Desde nuestro punto de vista, lo que aporta el iPhone y los smartphones en general, es que la cantidad de tráfico y el perfil de consumo que generan es distinto a lo que habían previsto los operadores cuando empezaron a desplegar las redes de datos; redes rígidas que no tienen capacidad para albergar ese tipo de tráfico. En el caso de España no ha sido así por varias razones: su impacto promocional no ha sido tan alto como en Estados Unidos, y la estructura de subvenciones es diferente; también porque la red está dimensionada con un grado de tolerancia mayor. Es un tema que nos planteamos de cara al futuro, y estamos haciendo un análisis riguroso de cuáles son las necesidades, no ya para 3G sino pensando en LTE. Cuando planifiquemos las redes de nueva generación, lo haremos previendo una demanda de datos muy superior a la que ahora tenemos estimada.

No se trata sólo de smartphones. Hay ahora tantas categorías abiertas […] El nuevo linaje empieza con el netbook y llega, por ahora, hasta el e-book.

El netbook no deja de ser un ordenador que se degrada porque, al darle conectividad, se puede ahorrar una parte de los recursos; pero también va evolucionando: al final, lo que aparece como ingrediente clave es el ´siempre conectado´; si un dispositivo no está preparado para una buena conexión, se queda cojo. De todas las nuevas categorías en danza, el e-book tiene una finalidad concreta, leer libros, limitando otras cosas que podría hacer bien. Esto no ha cambiado, y cuando en Telefónica decidimos entrar en la perspectiva del e-book, teníamos claro que no se limitaría a la lectura de libros sino que iba a tener acceso a más información, no tanto a navegación como a ciertos tipos de información complementarios de la lectura – multimedia, blogs, redes sociales, etc. – y que esto tendría que hacerse en un entorno móvil. Tenemos clarísimo que la clave del éxito está en que el ecosistema se mueva deprisa; esto quiere decir que haya lectores, que haya editores, que haya gente que publique (no sólo libros), que haya quien quiera comprar el dispositivo y quien esté dispuesto a fabricarlo.

Lo último es lo que más abunda.

Es un buen síntoma. Desde el principio pensamos que un elemento esencial para que el concepto funcione era la existencia de pantallas de color y que sean muy eficientes, porque la ventaja de la tinta electrónica es que consume muy poco, y permite tener el libro durante semanas sin recargar. En la misma línea, hay otra categoría posible, de la que no teníamos claro cuál sería su capacidad de adaptación; la llamábamos ´cuarta pantalla doméstica´, para tener acceso a Internet, descargar contenidos […]

¡Eso suena a iPad!

Conociendo un poco la filosofía de Apple, puedo suponer que es un paso en esa dirección, pero no el destino final.


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