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  16/09/2013

Mal signo si el iPhone no sorprende

Al entrar en su séptimo año de existencia, sobre el iPhone llueven las críticas. Unos argumentan que Apple ya no innova al mismo ritmo que en los tiempos de Steve Jobs; exageran en su añoranza, pero no les falta algo de razón: desde 2010, las mejoras de los sucesivos iPhone han sido menores y predecibles. Otros, entre ellos la gran mayoría de los analistas, lamentan la cortedad del catálogo, y opinan que Apple ignora deliberadamente al segmento de mercado que más va a crecer, con lo que se condena a seguir cediendo cuota de mercado a Android. Estos reproches, que no son nuevos, han vuelto a aflorar tras la presentación de dos nuevos iPhone, el 5S y el 5C.

Desde el primer momento, Apple ha seguido un plan con el iPhone, reflejo de la convicción mesiánica de su fundador: un smartphone que sea objeto de deseo tanto para los que lo pueden comprar como para los que no. Esta es la razón por la que ha lanzado sistemáticamente un modelo cada año, manteniendo provisionalmente vivo el del año anterior con un precio levemente a la baja. El año pasado, cuando lanzó el iPhone 5, siguió vendiendo el iPhone 4S de 2011 y el iPhone 4 de 2010. A diferencia de sus competidores que presentan varios modelos por año, Apple prefiere concentrar sus energías de diseño y sus capacidades de fabricación en un único modelo nuevo cada año. Hay que reconocer que, en esta industria, es anómalo que un producto mantenga estable su precio año tras año, pero Apple puede permitirse una infracción a esa regla no escrita, con lo que consigue que el iPhone aporte las dos terceras partes de sus beneficios.

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En 2013 ha introducido un cambio reseñable: ha anunciado dos modelos en lugar de uno. El iPhone 5S se venderá al mismo precio que tenía el iPhone 5, pero sale de escena para dejar lugar al nuevo iPhone 5C. Lógicamente, la estrella del año debería ser el 5S, pero las circunstancias han hecho que todo el mundo hable del 5C y sólo del 5C. Es una pena, porque el 5S trae una innovación relevante, aunque sólo una: su procesador A7 de 64 bits [una cámara mejor no es relevante, y el escáner de huella digital es una tecnología corriente] que, combinado con el sistema operativo iOS7, también nuevo, es un sensible salto adelante sobre el anterior A6.

La pérdida de cuota del mercado global es un riesgo calculado: Apple aspira a ser la primera marca en las capas altas del universo de usuarios, aquellos que compran más contenidos y aplicaciones para sus smartphones. El gran acierto de Steve Jobs fue el haber comprendido que su smartphone (como antes el iPod) sería un instrumento al servicio de un fin: la venta de aplicaciones y servicios. No es que a Apple no le interese vender más iPhones, pero sabe que no podría vencer en la guerra por el número total de usuarios, sólo entre los que tienen más capacidad de gasto. A menos que se produzca algún acontecimiento inesperado, la oferta de iPhone para los próximos doce meses se mantendrá en la gama alta de precios, por encima de 400 dólares/euros, un segmento de expansión limitada. Son habas contadas, pero sabrosas.

Se habían puesto muchas expectativas en el esperado anuncio de un iPhone low cost, con el que en teoría la marca debería acercarse a una capa más extensa de usuarios, tanto en los mercados maduros – donde el precio es una barrera – como en los emergentes. ¿Por qué Android es el sistema operativo más extendido y Samsung la marca que más se vende? Porque tienen una oferta versátil dirigida a esos usuarios. Parecía que Apple había comprendido por fin la necesidad de abrirse a ese segmento de mercado, pero el iPhone 5C no cumple con los requisitos, y esto ha dejado un rastro de decepción.

A pesar de su atractiva gama de cinco colores que le confiere una imagen de frescura, el 5C no ha causado buena impresión inicial. Sus entrañas son las del iPhone 5, enmascarado como un producto nuevo y con un precio que unánimemente ha sido considerado como demasiado alto. La difusión alcanzada en España por la fábula de los 99 y 199 dólares no se sostuvo más que unas horas.

El 5C es bueno y bonito, pero no es barato. Una de las cosas que se esperan de Apple es que el iPhone fuera parte de una gama en la que debería tener cabida un smartphone barato. Se suponía que el 5C saldría con un precio en torno a los 300 dólares, y resulta que es casi el doble. La estructura de precios no cambia con la introducción de este segundo modelo, y la razón por la que Tim Cook hace oídos sordos al razonamiento es el cuidado del margen. El coste de producir el nuevo modelo ha bajado – una carcasa de policarbonato cuesta menos que una de aluminio, por ejemplo – y se estima en unos 240 dólares, pero este abaratemiento no se traslada al consumidor ni, que se sepa, a los operadores.

El margen bruto de Apple muestra una inestabilidad llamativa: ha oscilado en torno al 40% desde 2009, pero el iPhone 4S le dio un empujón. Con un coste inferior mantenía el precio de la versión anterior. Tras cinco trimestres desde que tocó techo, el margen descendió hasta el 36,9% con el iPhone 5, más caro de fabricar; el guidance comunicado por la compañía sugiere que va a ser similar en estos últimos meses del año fiscal.

Así las cosas, es obligado suponer que los mismos que critican a Tim Cook por no atender el segmento de gama baja, lo criticarían más agudamente si el margen cayera más bajo. El impacto real del iPhone 5C no podrá valorarse hasta los primeros meses de 2014, cuando haya pasado la estación de más ventas. No parece probable que este modelo aumente el volumen de ventas ni la cuota de mercado de Apple, pero el beneficio está a salvo, y esto es lo que importa.

No se puede acusar a Cook de ignorar la segmentación del mercado. Todo lo contrario: así como hay dos familias Macbook, que se encarnan en el Air y el Pro, y así como hay un iPad de 10 pulgadas y un iPad mini de 7 pulgadas, con los iPhone de 2013 ha recurrido al fin a una bifurcación similar. ¿Será suficiente? Probablemente, no. Esta primera alteración de la secuencia anual puede, o no, esbozar un cambio de estrategia. Por ahora, el escalón en el que Apple ha situado al iPhone 5C es demasiado alto para los mercados emergentes, entre ellos ese que obsesiona a los analistas: China. En esos mercados está el yacimiento de crecimiento para los próximos años. Un asunto que merecerá tratamiento aparte. Será otro día.


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