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  13/01/2011

Mercado maduro, demanda renuente

En el CES 2010 – y luego también en el IFA de setiembre – los televisores 3D fueron las estrellas de la feria , pero un año después han perdido brillo, sea por el brillo enceguecedor de las tabletas, o porque la realidad no ha acompañado las expectativas de entonces. En parte, por la crisis;  después de vivir una prolongada prosperidad, los fabricantes de televisores han tenido un tropiezo: el mercado mundial de planos (LCD + plasma) ha crecido en unidades un 2,9% en 2010, una progresión insuficiente si se compara con la media del trienio anterior, y muy grave si se añade que el precio medio ha caído un 36% en LCD y un 51,6% en plasma. Son datos de DisplaySearch.

Tratando de corregir el rumbo de la demanda, la industria ha puesto el acento de su marketing en los formatos grandes y los modelos de gama alta. Pero alguien tan autorizado como Howard Stringer, presidente de Sony, reconoce en una entrevista que ha sido un error: “la mayor predisposición al consumo la tiene la clase media; incluso en tiempos de crisis, a ella tenemos que dirigirnos, no sólo a los ricos”. Puede que fuera consecuencia del error, pero lo cierto es que Sony se ha quedado muy lejos de su objetivo de que el 10% de los televisores vendidos en 2010 fueran 3D.

Y no ha sido un problema de un fabricante, sino de todos. El mercado mundial ha sumado 3,2 millones de unidades (el 2% de todos los televisores planos), según DisplaySearch, aunque si quisieran, pueden consolarse con la proyección a 2014: 90 millones, o el 41% de las ventas totales. Está bien que lo diga una consultora de prestigio, pero para que el pronóstico se cumpla, habría que empezar por vender más en 2011; y aun así, la estadística que nadie publica  es la de su uso real en los hogares pioneros. 

Todos los actores del mercado dan por cierto que el ciclo de reemplazo de un televisor oscila entre 5 y 7 años; es más corto que antaño, pero no puede compararse con los 3 a 4 años de un PC. Sencillamente, constatan que el consumidor está satisfecho con la rotación actual, y les gustaría acelerarla. Este iba a ser, y todavía puede ser, el papel de la 3D, además de la novísima generación de televisores conectados a Internet. El momento es delicado, porque la primera no ha despegado realmente, y la segunda está aún en su primera infancia.

Hasta el último defensor de la televisión en 3D reconoce que en las gafas está una parte del problema. Son caras, feas, e incómodas para quienes usan lentes. La mayor barrera es que se trata de un accesorio individual para un disfrute que se supone compartido. Para colmo, la  industria está dividida acerca de  la tecnología estereoscópica más conveniente para sacar al mercado de la confusión.

Samsung y Sony, enemigos irreconciliables en tantas cosas, coinciden en apoyar las gafas activas (más caras y que requieren batería), mientras LG anuncia que las reemplazará pronto por gafas polarizadas (las mismas que se usan en las salas de cine), resucitando el argumento de que las primeras provocan trastornos visuales. Como tercera opción, Toshiba promete para mediados de año televisores 3D sin gafas, lo que atiza aún más la confusión: si esa tecnología no está tan lejana como se decía, ¿qué prisa tendrían los usuarios, sobre todo si el contenido disponible es tan escaso?

Panasonic y Sony son los más agresivos a la hora de empujar la televisión en 3D. Están involucrados en la producción de contenidos, e intentan que los consumidores produzcan los suyos usando sus nuevas cámaras capaces de captar imágenes en 3D. Por su parte, Samsung, líder del mercado mundial, persistirá este año con más modelos en el mercado (“todos los formatos, tamaños y rango de precios”).  LG, tras pensárselo, calcula que este año puede vender 40 millones de televisores, pero no ha dicho cuántos serán 3D.

Una conclusión válida para todos los fabricantes podría ser la que enuncia con franqueza Paul Gagnon, de DisplaySearch: “hemos visto años dorados en los que  la tarta crecía, crecía y crecía; la tecnología inflaba las expectativas». Ahora – dice – «estamos en una fase muy distinta, definida por un  mercado maduro y una demanda renuente”.  Este año, sin renunciar a la TV 3D, la gran esperanza es que iniciativas como Apple TV, la aparentemente postergada Google TV y la eventual de Microsoft, sean un acicate a la venta de televisores. Lo que ya nos dice hacia dónde han virado los vientos del mercado.


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