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  18/10/2009

Nokia mueve el banquillo

Al comunicar los resultados trimestrales, el consejero delegado de Nokia, Olli-Pekka Kallasvuo, anunció una nueva “distribución de roles” en la cúpula de la compañía. Rick Simonson, que durante seis años ha sido Chief Financial Officer, asume la más alta función operativa con el rango de vicepresidente de Mobile Phones. La prensa económica ha querido ver en su promoción un síntoma de que Simonson podría ser el sucesor in pectore, pero la hipótesis suena lejana porque ni Kallasvuo (56 años) no parece pensar en retirarse, aunque podría ser promovido a la posición de chairman. Si se diera el caso, la sorpresa sería que, por primera vez, un ciudadano estadounidense presidiría una compañía intrínsecamente finlandesa.

Rick Simonson y Olli-Pekka Kallasvuo

Se ha dicho al respecto que Nokia atraviesa un ´cambio cultural´, uno más en su larga historia de mutaciones. Ya se verá, pero en la práctica, el primer efecto de los cambios consiste en escindir la división Devices & Solutions (70% de los ingresos del grupo) en tres unidades de negocio. Una, denominada Smartphones, será dirigida por Jo Harlow – veterana que fue responsable de marketing de la filial norteamericana – y su misión será, nada menos, revitalizar esta línea de productos. La otra, Mobile Devices, con Simonson al frente, se ocupará de defender la posición de la compañía en el mercado de los móviles convencionales, en los que los competidores asiáticos invaden los mercados emergentes y debilitan poco a poco el liderazgo de Nokia. La tercera pata de la reestructuración se llama Solutions, y estará bajo el mando de Alberto Torres, venezolano, entre cuyos poderes están el desarrollo de servicios de Internet móvil y las relaciones con los desarrolladores de aplicaciones.

La primera lectura de estos movimientos confirma que no es lo mismo fabricar y comercializar smartphones – cuyos márgenes son confortables – que hacerlo con móviles masivos de bajo precio. En las dos categorías son igualmente exigibles el marketing y el branding, pero de la gestión de costes y la cadena de suministros depende el resultado. Por este motivo, Simonson tendrá vara alta sobre ambas, responsabilizándose de toda la logística de fabricación y de tratar con los proveedores de componentes.

Este aspecto estratégico y vital, explica por qué dos marcas coreanas, Samsung y LG, han ganado cuota de mercado en 2009 a expensas de Nokia. En ello hay que ver lo esencial del ascenso de Simonson; pero, al mismo tiempo, ilustra el problema más urgente que ha de enfrentar la señora Harlow: Nokia llegó tarde al modelo de negocio inaugurado por Apple, e inicialmente menospreció la capacidad competitiva de este. El N97, su primera respuesta al iPhone, tardó dos años en salir al mercado, y aun así con problemas de suministro. De hecho, en el tercer trimestre de 2009, Apple vendió 7,4 millones del iPhone y Nokia sólo 1,8 millones del N97 (si se suman todos los modelos de pantalla táctil, 5,3 millones de unidades). El nuevo modelo N900, basado en una variante de Linux y el primero en el que Nokia adopta el ´estilo´ del iPhone, no ha llegado a tiempo para la campaña de navidades.

Otro personaje relevante en el nuevo organigrama – ninguno de ellos finlandés, por abundar en el morbo – es John Martin: fue ejecutivo de Apple hasta el 2008 y se ha enfrentado a su antiguo empleador por una patente; ha sido fichado para desarrollar la estrategia de mobile computers, cuyo primer fruto es el nuevo Booklet, incursión por todo lo alto en el mercado de los netbooks (aunque la compañía se niega a este nombre). El objetivo es lograr que el catálogo de Nokia se enriquezca con más modelos en las categorías ascendentes de dispositivos de movilidad.


Los números cantan

Por primera vez en diez años, Nokia ha cerrado un trimestre con pérdidas: 559 millones de euros en el tercero del ejercicio, atribuido a la caída de ventas y la amortización brusca de activos por 908 millones de su filial Nokia Siemens Networks. Entre julio y septiembre, las ventas netas del grupo descendieron un 20%, hasta 9.810 millones de euros, En su negocio principal, la división Device and Solutions, las cuentas mejoraron ligeramente (ver gráfico) aunque están lejos de los registros del mismo período de 2008.

En cuanto a las unidades vendidas, la progresión ha sido del 5%, dos puntos menos que el mercado total – aunque con un retroceso interanual del 8% – diferencia que Olli-Pekka Kallasvuo explica por los problemas de suministro de componentes. El precio medio de los 108,5 millones de móviles vendidos ha sido de 62 euros, una caída del 14% en nueve meses, y el margen bruto, que hace un año era del 18,6%, ha descendido al 11,4%. Frente a estos indicadores, aparece una nota optimista: el mercado mundial retornará al crecimiento en el cuarto trimestre, después de tres consecutivos de declive.


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