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  28/03/2012

Portabilidad: de aquellos polvos, estos lodos

Sucesivamente, en menos de un mes, Movistar y Vodafone, dos operadores que suman el 69% del mercado de telefonía móvil en España, han anunciado que dejan de subvencionar los smartphones a nuevos clientes, y que el ahorro resultante lo dedicarán a mimar a los que ya tienen, para evitar que se marchen a la competencia. Es un cambio sustancial del modelo vigente hasta ahora, en el que las subvenciones tenían como objetivo conquistar cuota de ingresos por tráfico de datos, que permitiría compensar el declive de la facturación por llamadas y mensajes de texto. Pero el 69% del mercado no es el 100%, y todo indica que la jugada no será imitada por sus competidores Orange y Yoigo.

En su origen, la llamada portabilidad se justificó como un derecho de los usuarios a no quedar cautivos del operador con el que tuvieran contrato. Con el tiempo, se transformó en un mecanismo de rotación, que Shameel Joosub, consejero delegado de Vodafone España, llama cómicamente “la lavadora”. En 2011 se registraron 5,6 millones de cambios de operador (muchos de ellos, varias veces), y en enero de este año, 540.000, la cifra mensual más alta desde la liberalización y, desde luego, muy alta para un país con 56 millones de líneas móviles (excluidas las de M2M). El primer perjudicado ha sido el líder, Movistar, que tenía un 45% del mercado en 2007 y a finales de enero había caído al 39,9%. No es raro que fuera también el primero en mover ficha.

Movistar ya anunció a finales de febrero una bajada de tarifas y el recorte drástico de subvenciones para, en palabras del presidente de Telefónica España, Luis Miguel Gilpérez, que “cualquier promoción, tarifa o producto lo tenga en mejores condiciones alguien que está con nosotros que el cliente de un competidor”. A partir del 10 de abril, lo mismo hará la filial española de Vodafone, según comunicó la semana pasada con profusión de tablas. La oferta de ambos se complementa con financiación y cambio de terminales usados, fórmulas cuya aceptación no es segura.

El problema que comparten ambas compañías es que los altos costes de atraer clientes ajenos han dañado sus resultados y, a la hora de echar cuentas, han perdido clientes propios fugados a la competencia. Durante años, mientras el mercado crecía, este juego no era más sano que ahora, pero nadie lo abandonaba porque el crecimiento lo hacía posible. La explicación al uso decía que cuanta más gente tuviera un smartphone, más datos – internet móvil – se consumirían y el ingreso medio por cliente aumentaría correlativamente. Hasta cierto punto funcionó: en el caso de Vodafone, los ingresos por datos crecieron un 19,8% en 2011, pero no lo suficiente para compensar la caída de los ingresos por voz. Y la ratio de smartphones entre sus clientes subió hasta el 32% en el último trimestre (la media del grupo en Europa es del 24%).

A mediados de febrero, Francisco Román, presidente de Vodafone España, ya daba una pista: “[…] hemos llegado a un punto en el que los operadores destinamos a subvenciones una cantidad comparable a nuestras inversiones en infraestructuras. El subsidio tiene la ventaja de que favorece la rotación de terminales, lo que incentiva el uso de servicios más avanzados, y la desventaja de que no se aprecia el valor real del dispositivo, por lo que acaba siendo un elemento muy oneroso de la competencia entre compañías”. Antes, en noviembre, Gilpérez había anunciado que el catálogo de terminales de Movistar se reduciría, y que la responsabilida de definirlo pasaría a ser, en gran medida, de Telefónica Digital. O sea que el mercado estaba avisado.

Los precios de datos móviles han caído estos años en toda Europa, y un buen ejemplo es Vodafone en Reino Unido. Según un documento de la compañía, en 2005, no mucho después de lanzar su red 3G, el precio típico era de 7,50 libras por Mb; siete años después, ha bajado a 15 libras por 2 Gb. Por tanto, se ha recortado más de 1.000 veces, pero sólo ahora el nivel de uso empieza a ser suficiente como para que los ingresos de datos de este operador compensen el descenso de sus ingresos de voz. En Alemania la compensación está próxima, no así en España e Italia. En el conjunto de sus filiales europeas, los datos representan el 15% de los ingresos por servicios.

En Reino Unido, Vodafone ha puesto en marcha un experimento que, de ser exitoso, podría extender a otros mercados. La promoción Data Test Drive consiste en ofrecer una cesta de 20 modelos de smartphone con tarifa de datos ilimitada durante tres meses para, al final de la prueba, diseñar un plan adecuado a la pauta de uso del cliente durante el resto del contrato.

En la mayoría de los países europeos, las subvenciones de terminales no existen o no se han disparado. España, como consecuencia de estas estrategias comerciales, es el país de Europa con una ratio más alta de churn (rotación entre operadores). Lo peor del asunto es que muchos usuarios se han convencido de que un smartphone tiene que subvencionarse porque ya lo pagan en su factura mensual. Esto es, la portabilidad ha pasado de ser un derecho legítimo a convertirse en un mecanismo perverso. Vodafone, por ejemplo, admite que la suma de sus costes de adquisición y retención equivale a más de 1.600 millones de euros; Movistar no da cifras comparables, pero tienen que ser superiores, por su mayor peso en el mercado.

El fenómeno es compartido por el tercer operador, Orange, cuyos costes de adquisición de clientes en España se incrementaron un 11,7% en 2011. Con una diferencia: gracias a ello creció en clientes e ingresos, y también en márgenes, por lo que no se siente concernida de momento. Oficiosamente, la filial de France Télécom esperará hasta ver cómo les va a sus competidores, pero íntimamente confía en que les arañará algunos puntos de cuota, para recortar la diferencia de ocho que lo separan de Vodafone. En Yoigo, el menor de los cuatro operadores con red propia, pero también el que más audacia ha tenido en su política de tarifas, piensan que estos movimientos de los grandes harán que su oferta sea vista como más atractiva.

Todas las hipótesis podrían alterarse si, tras frenarse “la lavadora”, los usuarios empezaran a fijarse más en la calidad del servicio, de la que últimamente abundan las quejas. Lógicamente, los operadores con más cuota son los que más arriesgan, pero no es seguro que un enfriamiento de la demanda sea bueno para los secundarios. Los datos de portabilidad que la CMT irá publicando mes a mes dirán: a) si el mercado, muy saturado, sigue contrayéndose; b) si Movistar y Vodafone han detenido el declive de sus cuentas; y c) si los otros dos operadores – y los virtuales, que han ganado terreno – sacan ventaja de la circunstancia.

Los fabricantes asisten con inquietud a estos movimientos. Durante años, han subrayado la anomalía de las subvenciones, pero en un país donde el mercado “libre” es irrelevante, sus ventas dependen necesariamente del circuito de los operadores, y si a esto se suma el descenso de la demanda, parece evidente que van a sufrir las consecuencias de la nueva política. Se impone un apunte final acerca del comercio minorista: se calcula que en 2011 han cerrado unas 600 tiendas autónomas, por la dificultad de competir con las franquiciadas por los operadores. Hay que tener músculo para estar ahora en este negocio, y sólo algunas cadenas y las grandes superficies se perfilan como alternativas para que las marcas coloquen sus modelos no elegidos por los operadores.


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