De entrada, casi sin sentarse, el entrevistado empieza diciendo que Motorola es una marca histórica, consistente y preparada para volver al primer plano. El primer atributo no habrá quien lo niegue: en los años 70 fue la cuna del primer teléfono móvil (no precisamente ligero, en verdad) pero la marca decaería – y no fue la única – porque no supo predecir el terremoto de los smartphones táctiles. La consistencia es, según Sergio Buniac, el atributo que le ha permitido sobrevivir: en 2011, Motorola (la matriz) escindió su división de movilidad y al poco la vendió a Google por 12.500 millones de dólares. Y en 2014 esta la revendió a Lenovo, que ha revitalizado una herencia por la que pagó 2.900 millones.
Sergio Buniac
Tras un arranque brioso, Buniac quiere enfatizar: a) que Motorola ha vuelto a ser rentable y b) que en el estancado mercado de Estados Unidos ha tenido un crecimiento del 29%. Cuando toca hablar de 5G, pone sobre la mesa el smartphone de Motorola – versión Moto Z 5G Mod – escogido por Verizon para lanzar su servicio comercial en varias ciudades de Estados Unidos. En realidad, aún no se conoce el futuro modelo 5G nativo de la marca, que según rumores recuperaría el mítico nombre de Razr, el más vendido en los dos años previos a la aparición del iPhone.
La marca Motorola ha vuelto, y podría decirse que no se había ido.
[risas] Deberíamos empezar por reconocer que es una marca histórica a la vez que consistente con la evolución del mercado y que a día de hoy está preparada para ser protagonista en la era que se avecina, la era de 5G. Sí, estamos poniendo mucho foco en la llegada del mercado 5G.
No lo pongo en duda. En este momento hay una puja entre Estados Unidos y Corea del Sur por ser el primer país en poner en marcha un servicio comercial 5G. Y, en Estados Unidos, hay un pulso entre Verizon y AT&T por esa primacía. ¿Es una cuestión de prestigio?
No sólo de prestigio. Los despliegues de red se van a acelerar a medida que los primeros usuarios comprueben las cualidades de 5G. Aunque a menudo leo opiniones escépticas, estoy convencido de que pasada la primera fase de entrada en servicio, 5G será un revulsivo que se extenderá por el mercado. Y por eso estamos tan contentos de colaborar con Verizon, porque una vez más la primera llamada comercial en 5G se hará con dispositivo de Motorola. De paso, subraya nuestra relevancia en el mercado estadounidense, donde nació Motorola: en 2018 ha sido la marca de mayor crecimiento, más que ninguna otra.
[…] pero con un smartphone 4G al que se ha adosado un módulo 5G…
Sí, aquí lo tiene […] El Moto Z es un magnifico smartphone, que con la adición de un módulo cambia de generación. Es una solución ingeniosa para un contexto en el que los despliegues de red tienen que garantizar la coexistencia con 4G durante mucho tiempo. Naturalmente, vamos a presentar este mismo año un 5G nativo acorde con el estándar que tiene flexos pendientes. .
¿Harán lo mismo en China?
La pregunta es prematura. En China y también en India, Lenovo sigue una estrategia dual, porque su marca estaba implantada en esos mercados antes de la adquisición de Motorola.
¿Y en otros mercados, particularmente en los europeos?
Motorola es la marca número dos en mercados significativos de América Latina, en alguno con una cuota superior al 20%, gracias al Moto G, sin duda uno de los mejores smartphones que se han presentado en los últimos tres años. En Europa estamos creciendo de manera sostenible, partiendo de una base pequeña, así que resulta muy difícil de comparar. En general, en los mercados emergentes estamos siendo deliberadamente conservadores.
En una visión amplia, ¿adónde va el mercado mundial, que encadena los trimestres de saturación y con despachos cayendo.
En esta industria, quizá más que en otras, es imprescindible tener una visión a largo plazo. Los mercados no son homogéneos y así como crecen se achican según las circunstancias. Lo sabemos bien, porque Motorola inventó la telefonía móvil y ahora está contribuyendo con esa herencia a la invención de 5G. Observamos continuamente las condiciones y tendencias del mercado, pero las línea están trazadas a largo plazo, aunque, por supuesto, a mí me toca gestionar sobre bases mensuales.
¿Podría abundar un poco en la situación de los mercados europeos? ¿Ha podido Motorola recuperar antiguos fieles a su marca?
]…] Creo que la tendencia es positiva. Para Motorola es un desafío remontar las cifras en Europa; aun así, estamos creciendo a buen paso y es una de las razones por las que he dicho que tenemos una marca consistente. Al mismo tiempo, a quienes más perjudica la situación actual es a las marcas actualmente dominantes, lo que en cierta medida nos favorece. Nuestro NPS [Net Promoter Score] para el último smartphone es un 40% más alto que el de los precedentes. Desde nuestro punto de vista, un consumidor satisfecho estará predispuesto a ser fiel a una marca con la que ha obtenido una buena experiencia ]…]
Una discusión recurrente, más aún en los últimos tiempos es la aparente dicotomía entre los modelos premium y los de gama media. Los primeros se supone, mejoran el margen del fabricante y los segundos elevan la cuota de mercado ¿Dónde se ubica Motorola?
Nuestro foco está puesto en la gama media; en mercados donde jugamos un papel en ese segmento, hemos duplicado la cuota, así que pensamos mantener esa línea de actuación, entre ellos cuatro o cinco en Europa. La posición de Motorola es que los consumidores no tengan que pagar más por una buena experiencia, y tengo la impresión de que se ha captado el mensaje
¿Puede decirme los porcentajes que confirman esa impresión?
No los tengo actualizados. Pero, hablando de Europa, en general el mercado lleva un buen tiempo deslizándose, pero como se trata de un entorno dispar, vemos que la media europea, el ASP [Average Selling Price] está subiendo ligeramente. Tal vez se debe a que una parte de los usuarios de móviles de gama baja están pasando a la categoría superior. Lo que es un hecho, no una interpretación, es que el segmento medio no sigue la tendencia decreciente del mercado en su conjunto. Mejor dicho: el mercado decrece mientras su tramo medio crece, de lo que se podría deducir que todavía no tiene capacidad insuficiente para ser decisivo.
Una prueba de que los mercados no son homogéneos es que, sin entrar ahora en las razones, los operadores de Estados Unidos tienen una prisa que no se ve en Europa. ¿Cómo va a gestionar esas diferencias?
Bueno, Motorola ha vivido muchas migraciones: de 2G a 3G, luego a 4G, ahora a 5G […] Lo importante en este momento es acercar la experiencia 5G a los usuarios, esta es la idea del Moto Z modular, que el usuario no se vea prematuramente en la disyuntiva de pagar el coste de un nuevo dispositivo para disfrutar de esa experiencia.
La experiencia del usuario parece ser el primer atributo de un Smartphone de la próxima generación. Pero no deja de ser una palabra: ¿cuáles son los componentes de la experiencia que propone Motorola?
5G abre varias puertas. La reducción de latencia y el aumento de velocidad van a permitir nuevos servicios, soluciones y aplicaciones verticales, este es el salto generacional. En este sentido, la tecnología 5G es un facilitador en el que los consumidores buscarán y encontrarán solucione a ciertos problema.
Cada trimestre, IDC y otras consultoras publican su ranking del mercado de smartphones; desde hace años son las mismas cinco a seis marcas con algún cambio de posición, pero son las mismas. ¿Qué expectativas tiene Motorola?
Todo ranking es interesante para ver cómo se articula el mercado, y diría que no sólo el de marcas al que usted se refiere sino también el de tipos y modelos. Pero no es una preocupación fundamental de Motorola. Dicho esto, tenemos como objetivo ser la tercera marca en Norteamérica: fuimos la sexta, la quinta y ahora somos la cuarta, de modo que se trata de una evolución, no de un efecto coyuntural. En Europa, donde fuimos el número 2 durante años, nuestro objetivo es situarnos entre las cinco marcas de referencia.
Tiene su lado morboso que una marca histórica estadounidense sea hoy propiedad de un grupo chino. En el ranking de IDC hay una sola coreana, una estadounidense y cuatro chinas […]
No, no hay marcas chinas, coreanas o americanas, hay marcas globales que, por serlo, llegan a alcanzar relevancia para los consumidores. Todas las compañías tienen motivos para ser globales y esto tiene su reflejo en la actitud de los consumidores.
¿Qué espera de 2019?
Para empezar, hace un par de trimestres Motorola ha vuelto a ser rentable para su accionista desde la adquisición por Lenovo. Los resultados avalan la ejecución de la estrategia. En 2019 hemos abordado una simplificación de la cartera de productos y hemos decidido enfocarnos en ciertos mercados seleccionados. En Norteamérica, el crecimiento en volumen ha sido de más de 40 puntos y la rentabilidad ha aumentado; en China, hemos cuadruplicado los ingresos sobre el año precedente.
Simplificar la cartera de productos, ¿por qué? ¿Era demasiado amplia?
Estamos reduciendo el catálogo en más de un 40%. Uno de los pilares de la estrategia es eliminar complejidad. Esto no sólo significa menos modelos, también menos fuerza laboral que entrenar, más eficiencia en los call-centers. Además del hecho constatado de que nuestro plan de servicio al mercado es uno de los mejores, o acaso el mejor, del sector. Y esto, porque es menos complejo.
¿Hay alguna sinergia entre las marcas Lenovo y Motorola en el mercado corporativo?
No se puede hablar de sinergia porque son la misma cosa. Eso sí, nos apalancamos en la cadena de suministro de Lenovo, y esto es importante, muy importante: se trata de una compañía con dos marcas. Y esto vale también para el mercado corporativo: Lenovo disfruta de la posibilidad de ofrecer PC, servidores y smartphones a un mismo cliente, cuando lo cree oportuno.