Los factores que aplica Interbrand para elaborar sus valoraciones son opinables, pero no hay duda que la continuidad de la serie a lo largo de años legitima sus hallazgos. Entre otros ingredientes, incluye: lealtad de la clientela, claridad y relevancia para el público en general, publicidad de las políticas de gestión de marca. La internacionalización es un criterio fundamental: se requiere que la empresa obtenga al menos un tercio de sus ingresos fuera del país de origen.

Con estos elementos de base, el estudio 2010 no arroja grandes sorpresas en lo que concierne a las empresas del sector tecnológico, que conforman una cuarta parte de la tabla. No llama la atención que las tres que más han crecido en valor fueran Apple (+37%), Google (+36%) y BlackBerry (+32%). Las dos primeras han avanzado tres posiciones, mientras que la canadiense ha subido del puesto 63º al 54º, que ya es decir. Tampoco hay motivo para extrañarse de que las dos caídas más bruscas correspondan a Dell (-14%) y Nokia (-12%) con las correlativas perdidas de posición.

IBM lleva muchos años abonada a la medalla de plata (salvo 2008, en que tuvo que conformarse con el bronce). Las notas que acompañan la tabla elogian la capacidad de la compañía para reinventarse a sí misma “anticipándose a las áreas de crecimiento, alta rentabilidad y creación de valor”. En el caso de Microsoft, la valoración de la marca no se ha visto afectada porque la empresa sufrió la primera caída de su cifra de negocios, pero los autores del estudio no se resisten a meter una apostilla: “en los años recientes, la compañía ha dedicado más tiempo a la creación de productos defensivos que a innovar” (¿hay que entender que esto podría tener un impacto negativo en el futuro? A tanto no llegan).

Más polémico es el juicio que a los analistas de marcas les merece Google, a pesar de su ascenso vertiginoso: “le está siendo cada vez más difícil conciliar su promesa fundacional (Don´t be evil) con la realidad compleja de una marca global. Y citan al respecto las protestas que han suscitado Google Buzz y StreetView, así como el conflicto y posterior arrepentimiento en relación con la censura china. Y concluyen con esta frase: “esperamos que la marca siga diversificándose y expandiéndose, pero esto va a provocar fricciones”.