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  19/05/2015

¿Venderá la prensa su alma a Facebook?

“Un pacto fáustico”, se escandalizan los críticos sobre el acuerdo por el que nueve medios internacionales, entre ellos The New York Times, The Guardian y Bild, han aceptado ser la punta de lanza de Instant Articles, una iniciativa planteada por Facebook en virtud de la cual una parte de sus contenidos estarán disponibles gratuitamente para los usuarios de la red social; no a través de enlaces incorporados por estos, sino alojados en los servidores de la red social. A cambio, recibirán el 100% de los ingresos por la publicidad que contraten, o el 70% de los que genere la Audience Network de Facebook. Más valen 70 centavos en mano que ciento volando, replican los defensores del acuerdo.

Sobre el papel, parece un buen trato para ambas partes, pero ha sido acogido con escepticismo, por lo menos. Según los críticos, los medios involucrados venden su alma, hipotecan su futuro digital a cambio de beneficios aparentes a corto. No es para tanto. ¿Acaso sería sensato negarse, cuando saben perfectamente que, según los casos, hasta el 40% de las visitas a sus ediciones online se originan en Facebook? O que el 44% de los usuarios de esta red tienen costumbre de pinchar en las noticias citadas en sus feeds.

Mark Thompson, CEO del NYT, sostiene: “tenemos una larga tradición de encontrar a los lectores allí donde están, y este acuerdo implica que nuestros contenidos van a estar disponibles no sólo en nuestro site sino también en la plataforma social más frecuentada por nuestros lectores, los actuales y los potenciales”. A su vez, la dirección del británico The Guardian, subraya que por ahora sólo pretende “explorar la oportunidad de ofrecer a nuestros lectores una experiencia más rica”.

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Thompson puntualiza que su diario no sólo mantendrá sino que potenciará su edición online y seguirá explotando su esquema publicitario. Como prueba, acaba de lanzar la versión específica para dispositivos iOS. El planteamiento de Thompson se sitúa a medio camino entre una cesión gratuita de contenidos para ganar audiencia, y la búsqueda de incremento de sus ingresos publicitarios. La audiencia móvil es la más difícil de seducir y tiende a concentrarse en unas pocas vías de acceso. En concreto, es uno de los terrenos en los que se manifiesta la rivalidad entre Facebook y Google. Poco pueden hacer los editores de prensa, individual o colectivamente, contra ese duopolio de facto.

El carácter experimental del proyecto – así lo definen desde la prensa – se refleja en que sólo una parte [no cuantificada] de los contenidos estará disponible gratuitamente, por lo que los medios involucrados mantendrán para sí el grueso de su oferta online. Entre ellos, tal vez The New York Times sea el que más se juega en el envite: lleva muchos años probando y rectificando estrategias digitales y, como fruto de ello hoy su edición online cuenta con 900.000 suscriptores de pago, cifra que excede la de lectores de la impresa. Pero su captación publicitaria es pobre.

Está abierto el interrogante de si el histórico diario neoyorquino podrá preservar ese caudal propio y al mismo tiempo nutrirse de la colaboración con Facebook. Comer de dos platos a la vez, vamos ¿Cuántos suscriptores online se conformarán con los contenidos a los que accederán gratuitamente y, por tanto, dejarán de pagar el precio de la suscripción? No está de más recordar que su rival de toda la vida, el Washington Post – ahora propiedad de Jeff Bezos, que no es un detalle – está desarrollando una red de ediciones regionales que podrían atrapar una parte de su audiencia, y por consiguiente de la tarta publicitaria.

Instant Articles, técnicamente, es una plataforma de distribución de contenidos, no muy diferente de la que ofrecen redes de distribución neutras como Akamai o incluso YouTube. Pero su principal rasgo es que los contenidos de los medios, y los que estos y otros puedan añadir en el futuro, engordarán el tiempo – la auténtica mercancía en lo que llaman ´economía de la atención`- que los usuarios pasan expuestos a lo que ocurre en su ámbito social.

Para Facebook, pues, el valor de las noticias radica en que generan repetición, sobre todo si se presentan en el contexto de otras funciones de su red. Por otro lado, ganaría influencia en la determinación de lo que se lee: los datos de eMarketer revelan que, en 2013, el 40% del tráfico a los sitios web de medios de comunicación nacía en los buscadores y el 14% en las redes sociales; desde entonces, las proporciones se han invertido.

Algunos críticos han visto en el acuerdo una remembranza de lo que ocurrió a la industria discográfica en 2003, cuando Steve Jobs convenció a los sello dominantes para que vendieran música a través de su plataforma para el iPod. La comparación tiene trampa: en 2003, las discográficas estaban contra las cuerdas, acosadas por la piratería, y Apple les aportó unos ingresos que, de otro modo, no hubieran obtenido. Desde entonces, se han acomodado a esa realidad, y hoy no se arrepienten. Esta no es, ni de lejos, la situación de los medios que participan del proyecto, presentado por primera vez – sin nombres – durante la reciente conferencia F8.

Quienes ven peligros para la prensa, temen que Facebook pueda acabar algún día compitiendo con sus aliados, una vez que estos hayan perdido el vínculo de fidelidad de sus lectores. Es improbable que ocurra, por la sencilla razón de que crear contenidos y distribuirlos son oficios distintos. Facebook no podría transformarse en editora de noticias, del mismo modo que Akamai o YouTube no son productores de los contenidos que distribuyen. Una organización que produce noticias es una compleja y costosa maquinaria, unos activos de mucho valor para producir y distribuir algo que en la era digital tiende a ser intangible, abundante y por tanto infravalorado. Lo que sí podría ser Facebook es el más importante agregador de noticias.

Ya se verán las consecuencias, pero muy mal tendrían que ir las cosas para que los medios rompieran el acuerdo. Para ellos, publicar en Facebook es una evolución orgánica, una adaptación a los hábitos del consumidor, pero socava algunos pilares de sus modelos de negocio. Al fin y al cabo, el dinero que se invierte en publicidad es finito: el que ingresa uno, no lo ingresa otro. La facturación publicitaria directa de la prensa online se vería mermada, y sería más difícil vender campañas masivas que compitan con la capacidad comercial de Facebook. Por cierto, el acuerdo impide el uso de herramientas como Google Analytics o Omniture para rastrear la audiencia de Facebook.

Sería necio no relacionar estos movimientos con la encarnizada rivalidad entre Facebook y Google. La primera va ganando terreno en el negocio de la publicidad, pero la colaboración con la élite de los medios de prensa tiene para ella un beneficio adicional: a medida que sus usuarios cumplen años, sus intereses cambian, y se comportan como adultos. Los contenidos de información pueden ser una manera de retenerlos más allá de la edad del pavo.


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