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  15/06/2015

15Jun

El mayor mérito de Dick Costolo, defenestrado la semana pasada como CEO de Twitter, ha sido pasar en cinco años de 49 a 320 millones de usuarios. Pero su gran error habrá sido el permitir, e incluso alentar, la comparación constante con Facebook. Aunque solemos etiquetar ambas compañías como redes sociales, en realidad son de naturaleza muy diferente por escala y estrategia. Una, Facebook, se nutre del narcisismo de millones de usuarios encantados de exhibir la banalidad de sus vidas cotidianas ante supuestos amigos que les pagan con la misma moneda. La otra, Twitter, es una herramienta de comunicación abierta, simple y espontánea, que tanto vale para propagar una noticia urgente como para cebarse en un cotilleo.

Las diferencias se expresan en números. Que Facebook tenga 1.440 millones de usuarios [más los 800 de What´s App y los 600 de Instagram] y Twitter “sólo” 302 millones, sería lo de menos, si no fuera porque – según cálculos de eMarketer – Twitter ha captado sólo el 0,87% de los 145.000 millones de dólares gastados en publicidad digital en 2014, mientras Facebook se apoderaba del 5,8% y Google del 31%. La cuota de Twitter en la publicidad en móviles [en total, 42.000 millones] fue del 2,5%, la de Facebook del 17,4% y la de Google del 38%.

El contraste de sus resultados económicos es abismal: 12.466 millones de dólares (Facebook) frente a 1.403 millones (Twitter) de ingresos en 2014. En el cuarto trimestre, Facebook ingresó 3.594 millones por publicidad y Twitter 432 millones. Lo más grave es que Facebook gana dinero a espuertas y Twitter espera dar beneficios por primera vez al final del cuarto trimestre de 2017, once años después de su creación y cuatro años después de una salida a bolsa bien orquestada por Costolo. La paciencia de los inversores empieza a flaquear: tras publicar a finales de abril sus resultados trimestrales, la acción de Twitter había perdido la mitad del valor de su oferta pública de noviembre del 2013; la semana pasada, antes de la destitución de Costolo, había perdido un 31% desde la primera sesión del año.

Jack Dorsey, uno de los fundadores asumirá el 1 de julio el cargo de CEO interinamente. Muchos han recordado estos días que en 2006 Dorsey fue empujado a dejar el mismo puesto al constatarse que sus virtudes eran más visionarias que ejecutivas. Lo sustituyó su socio Evan Williams hasta que Dorsey promovió a Costolo para poner la casa en orden.

Estos días se ha abierto la veda de versiones acerca de quién tomará el mando, pero lo más interesante es la discusión entre accionistas acerca de la estrategia a seguir. Me cuenta Mario Kotler desde San Francisco que Chris Sacca, miembro del consejo, ha escrito en su blog un extenso manifiesto que Twitter debe reformular la experiencia de usuario: “hoy, cualquiera puede interactuar con cualquiera, sin generar seguidores ni fidelidad; deberíamos ser más participativos, moderar las discusiones y privilegiar a los usuarios de calidad”.

Otra tesis sugiere que Twitter carga con su pecado original, un formato en el que los usuarios rechazan por principio la publicidad y recelan de los mensajes patrocinados. Twitter ha sido colonizada por el marketing, dicen sus críticos. Añaden que no podrá atraer a los anunciantes mientras no crezca el tiempo que le dedican los usuarios: según eMarketer, 17 minutos diarios de media, frente a los 42 minutos que pasan con Facebook. La verdad es que no frecuento ese mundo, pero tengo la impresión de que Twitter no se ha atrevido a salir de su nicho original [la adquisición de Periscope ha sido tardía] y, quizá lo peor, se ha resignado a la degradación de sus contenidos, porque la basura produce audiencia.

Lo anterior no quiere decir que Twitter no pueda sobrevivir, pero empieza a abrirse paso la idea de que sus cualidades estarían mejor aprovechadas si fuera adquirida por Google. En teoría, la capacidad de Twitter en las interacciones sociales ayudaría a llenar un vacío histórico de Google: un acuerdo entre ambas de principios de año confirma que se ven como complementarias. Pero hay un problema gordo: el valor bursátil de Twitter – 23.000 millones de dólares, 55 veces los ingresos previstos en 2016 – es dificilmente justificable, incluso para unos accionistas tan poco revoltosos como los de Google.


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