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  21/04/2014

21Abr

Debe de ser aburrido para un analista bursátil tener que cubrir cada trimestre los resultados, siempre ascendentes, de una empresa como Google, que no tiene el morbo de especular con productos futuros (como Apple) ni da mucho juego calculando si cumplirá o no con una ratio earnings per share prometida a plazo fijo. Sin otro margen de acción que recomendar ´comprar` o ´sobreponderar`, el análisis de Google tiene que ser, necesariamente, repetitivo: no tiene carnaza.

Para empezar, del ritual de las conferencias con analistas no participan el CEO, Larry Page, ni el chairman Eric Schmidt, que tienen mejores cosas que hacer con su tiempo. La tarea queda a cargo del director financiero, un tal Patrick Pichette, y de Nikesh Arora, a la sazón senior VP y chief business officer. A ellos les correspondió dar una buena noticia: el primer trimestre de 2014 se cerró con 15.420 millones de dólares de ingresos, un 19% de aumento interanual, y otra no tan buena: la cifra es un 2% más baja que la del cuarto trimestre de 2013. Bueno, no es para alarmarse: debería ser normal que los ingresos bajen un poco después del mejor período de cada año.

Se puede argumentar – lo hizo Pichette con lenguaje muy profesional – que Google ha llegado a ser una empresa tan grande que un ligero declive secuencial es una mancha sin importancia. Un analista picajoso, celoso de su función, no dejó de observar que ha sido el primer trimestre – con excepción del primero de 2009, pero aquellos eran tiempos de recesión – en el que los ingresos fueron inferiores al precedente. ¿En este un signo de desaceleración?

Para responder a la pregunta, hay que fijarse en las cifras del principal – y casi único – negocio de Google, la venta de publicidad (90% de los ingresos totales). La buena noticia es que el número total de clics pagados aumentó un 26% sobre el período equivalente de 2013; la mala, que el coste por clic fue un 9% inferior al de hace un año. Si el número de clics sube y su precio unitario baja, puede decirse que ahí está el punto débil.

La media de crecimiento de los clics servidos por Google ha sido históricamente del 30%. Que en el pasado trimestre se quedara en un 26% no parece tan grave. Pero la explicación es alarmante: el negocio de los buscadores se hace más complejo, y Google tiene nuevos competidores que presionan sobre la fijación del precio. Facebook y Twitter gestionan sus propios motores de búsqueda en detrimento del líder: nuevas formas de contenidos – redes sociales, música y aplicaciones – son casi impenetrables para los algoritmos convencionales.

Por su lado, Amazon ha desarrollado su propia app de búsqueda como soporte de sus ventas online. Bing es minoritario, pero gracias a la complicidad de Yahoo! representa un caudal importante, mientras florecen rumores según los cuales sería adoptado por Apple en reemplazo del vigente acuerdo con Google. Sumando todos estos factores, Google sigue llevándose la mayor parte de los clics, pero no ingresa lo que solía ingresar. Y sus prácticas publicitarias están bajo vigilancia.

También cuenta el auge en el uso de smartphones, que ganan visibilidad en lugar de los PC. Por contradictorio que parezca, Google no ha conseguido que Android sea una palanca suficiente para su negocio publicitario. Los análisis de tendencias indican que el precio unitario de un clic es más bajo en un móvil que en una búsqueda desktop, y la curva descendente se mantendrá. Preguntado al respecto, Arora insistió en que los móviles llegarán a ser una plataforma publicitaria más rica, pero antes necesitan ajustes en la personalización: “cuanto más sepamos sobre el usuario en su contexto individual, más efectivos serán los anuncios sobre esa plataforma; lo que puedo decirles es que seguimos trabajando en ello”.


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