La comparación entre Google y Facebook es un ejercicio que viene de lejos y de menos a más. Las dos compañías, «campeones juveniles» de Wall Street, presentaron sus resultados trimestrales la semana pasada, y una primera conclusión es que son trenes que van a un choque inevitable en la publicidad móvil. Una gracias a su control sobre Android, la otra gracias a que su base de usuarios sigue creciendo.
Empecemos por Google, la más antigua. Por mucho que sus cerebros se dediquen a pensar en coches, robots y wearables, a la hora de la verdad la compañía tiene que mostrar resultados basados en su negocio tradicional, en el que no le faltan retos. Google tiene que manejar con destreza la transición de una plataforma esencialmente para PC a un mundo en el que las aplicaciones y los modos de uso tienen lugar mayoritariamente en dispositivos móviles. Esa destreza es necesaria para contrarrestar la evidencia de que los anuncios en los móviles generan menos ingresos que en los PC.
En el cuarto trimestre, los ingresos de Google aumentaron un 22% sobre el mismo período de 2012 [15.707 millones de dólares] pero revelan una caída del 11% en el coste medio por clic, la métrica clave de su negocio, a pesar del incremento del 31% en el número de clics servidos. Al mismo tiempo, los costes de adquisición de tráfico – porcentaje de ingresos que Google comparte con sus partners – han subido un 7%, y representan el 24% del total ingresado. O sea que Google necesita afinar su modelo de negocio.
Por otro lado, salta a la vista el motivo por el que debía desprenderse lo antes posible de Motorola Mobility, y casi a cualquier precio. En realidad, de los 2.900 millones de dólares de la venta a Lenovo, sólo recibirá 600 millones en efectivo (el resto es un crédito de Google a tres años). En el trimestre, pese al éxito del Moto X, las ventas de Motorola [1.240 millones de dólares] cayeron un 18%, y las pérdidas subieron de 152 a 384 millones en comparación con los resultados del cuarto trimestre del 2012. Lo bueno para Nikesh Arora, chief business officer, es que, tras haber anunciado la venta 48 horas antes, no tuvo que soportar preguntas de los analistas sobre Motorola. Por esto, aunque los resultados se quedaron cortos ante las expectativas, la acción sigue subiendo y ya están en su máximo histórico.
Los resultados de Facebook han devuelto a los analistas a los días previos a la OPV de 2012. Contrariando los augurios acerca de la pérdida de interés por parte de los usuarios adolescentes, Facebook pudo presumir de un aumento del 63% en sus ingresos y del 800% en sus beneficios. Sí, es verdad que con 1.230 millones de usuarios ya no es tan fácil crecer en audiencia, pero la audiencia que tiene muestra una fidelidad a prueba de rumores tendenciosos: más del 61% de los usuarios usan Facebook al menos una vez al día.
Consecuencia: el ingreso por usuario ha vuelto a subir un 12% (un 35% en Europa). Lo más interesante, a efectos de compararla con Google, es que la publicidad móvil representa el 53% de los ingresos de Facebook, cuatro puntos más que en el tercer trimestre y más del doble que en el cuarto de 2012. La consultora eMarketer atribuye a Facebook el 18% de los 16.700 millones de recaudación publicitaria en móviles estimada en 2013, lo que la sitúa en segunda posición detrás de Google, que se lleva el 34%. O sea que entre los dos suman el 52%. ¿Qué dejan a los demás?