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  2/07/2015

Apps: la lealtad se juega en seis segundos

Desde que Apple lanzara su App Store en 2008, la economía de aplicaciones ha creado un mercado de 25.000 millones dólares solo en Norteamérica. Pero las empresas deben prepararse para una segunda oleada de relaciones con sus clientes, en la que no es suficiente disponer de una aplicación. Ahora el software es meramente el punto de entrada a un nuevo paisaje competitivo donde las empresas deben reflejarse en los ojos de sus clientes… o arriesgarse a la obsolescencia. Así lo asegura el informe Software: The new battleground for brand loyalty, patrocinado por CA Technologies y elaborado por Zogby Analytics en dieciocho países europeos. Las aplicaciones ya no son algo curioso o novedoso.

Los datos son el combustible de las empresas y las aplicaciones el oxígeno necesario para mantener su motor en marcha; al menos esta es la versión metafórica tal como la presenta el estudio promovido por CA Technologies. El software rearma a los consumidores y los sitúa en posición de lanzar un ultimatum a las marcas: o cumples mis deseos o morirás en el intento. Ganarán las organizaciones que proporcionen las mejores experiencias; este es el paradigma en la nueva economía de las aplicaciones.

En la tesis del estudio subyace la convicción de que a la condición humana le gusta ser aceptada y entendida en sus necesidades. Antes que el precio o la disponibilidad de un producto, la confianza es el factor fundamental que anima al consumidor a recurrir a su proveedor preferido, lo que se traduce en un comportamiento selectivo hacia las marcas: los consumidores están dispuestos a comprar productos de aquellas que les cuenten una historia personalizada y rica en funcionalidades.

Cada vez más los consumidores adquieren productos y servicios vía app y desde su navegador móvil. Comparan precios a través de sus smartphones, hacen búsquedas o comprueban la disponibilidad de una mercancía antes de poner un pie en la tienda. Reconocer que la tecnología ocupa un lugar protagonista y que las expectativas y hábitos de compra de los consumidores han evolucionado es un primer paso decisivo para cualquier empresa que quiera competir en su mercado.

Las aplicaciones se han convertido en el punto de encuentro entre consumidores y organizaciones. El 51% de los encuestados para el estudio utilizan aplicaciones para realizar compras online, el 47% para relacionarse con sus entidades financieras y más de la mitad estarían dispuestos a utilizar aplicaciones para renovar un carnet de conducir (70%), pagar tasas (67%), renovar un pasaporte (66%), solicitar una licencia o permiso (66%), gestionar la salud (60%) y votar en unas elecciones (56%).

De forma resumida, el estudio asegura que conforme aumenta el apetito del consumidor (tanto en actitud como en aptitud) por aplicaciones de alta calidad, la industria se enfrenta a un punto de inflexión. Las empresas ya no establecen el escaparate o definen los parámetros sobre cómo los consumidores interactuarán con sus marcas, son estos los que impulsan la innovación y los que marcan la pauta en el mercado de quién se lleva el gato al agua. Como resultado, las empresas deben cambiar su enfoque estratégico e invertir en lo que sus consumidores quieren…, en lugar de forzarlos a distanciarse de ellas.

Deseo y realidad raramente van de la mano, y este caso lo confirma. El informe revela que las marcas no comprenden las necesidades reales de los consumidores europeos: el 61% de las empresas cree que su capacidad para proporcionar productos y servicios mediante aplicaciones es excelente o buena, sin embargo, sólo el 53% de los consumidores opina de la misma manera. Esta brecha app (app gap, como se denomina en el análisis) podría tener un impacto importante sobre el botton line de cualquier compañía: las empresas que fallan en la entrega de experiencias positivas de aplicación se arriesgan a perder hasta el 26% de su cartera de clientes: una mala experiencia con una aplicación puede suponer que el 20% de los clientes abandonen temporalmente una marca y que un 6% la dejen para siempre.

Aunque las brechas son mayores en aquellas industrias y servicios que están aún abriendo camino en la adopción de aplicaciones (como los servicios públicos municipales y la sanidad) hay todavía discrepancias significativas en industrias a las que se supone una mayor experiencia en aplicaciones de consumo, tales como las dedicadas a servicios financieros y retail. En el otro extremo, las empresas más autocríticas son las tecnológicas y, dentro de ellas, las especializadas en redes sociales.

¿Qué es una experiencia positiva? ¿Cuáles son los parámetros de una aplicación que un consumidor valora para mantenerse fiel a una marca? Tres son los aspectos que tienen un mayor impacto: funcionalidad, seguridad y rapidez en los tiempos de descarga del software.

Para el 58%, los problemas técnicos influyen en su decisión de usar o comprar una aplicación y el 47% reconoce haberla descargado de una marca en lugar de otra, por entender que ofrece mejores funcionalidades y servicios. En cuanto a la seguridad (prevenir vulnerabilidades tales como virus o ataques de denegación de servicio, etc): un 22% indica que si la experiencia en este ámbito es negativa abandonaría la aplicación para siempre o, al menos, temporalmente; además, un 40% valoró como simplemente “correcta” o “pobre” la seguridad que percibe al utilizar apps de empresa.

Mientras que la funcionalidad y la seguridad son los factores críticos para los consumidores, las empresas deben prestar también una especial atención al tiempo de descarga de las aplicaciones. El informe muestra que el 68% de los usuarios con experiencias negativas en este terreno afirma que solo es aceptable un tiempo de descarga de 6 segundos, más de la mitad demandan realmente menos de 3 segundos e incluso un 7% exige tiempos inferiores al segundo. Esto significa que una importante cantidad de ingresos potenciales se estarán evaporando, si no cumplen esas expectativas: el 59% está dispuesto a abandonar una aplicación que no cumpla unas expectativas de tiempo de descarga de 6 segundos o menos.

El estudio revela también la diferencia entre lo que esperan los consumidores y lo que las empresas creen que necesitan, algo que tiene consecuencias alarmantes ya que supone en muchos casos la pérdida de fidelidad del cliente. Alrededor del 77% de las empresas cree que “facilitar la vida al cliente” es “importante o muy importante”, mientras que sólo el 63% de los consumidores piensa de la misma manera. El 79% de los responsables de desarrollo de negocio opina que es importante que una aplicación permita realizar funciones complejas en menos tiempo, pero sólo el 62% de los consumidores está de acuerdo.

Los consumidores piden aplicaciones que se abran instantáneamente, seguras, que ofrezcan opciones para resolver los problemas de forma rápida y que sean intuitivas. Por lo tanto, muchas empresas necesitan cambiar la manera en que abordan el desarrollo de su estrategia de aplicaciones, de lo contrario, corren el riesgo de perder tiempo y dinero en el desarrollo y lanzamiento de soluciones que no responden a las necesidades reales de los consumidores. Cada elemento extraño es superfluo. “Las aplicaciones tienen que sorprender desde el primer momento, resolver los problemas de los usuarios y trabajar intuitivamente a lo largo de toda la experiencia. De otra manera, las aplicaciones tienen el riesgo de derivar una parte de los clientes hacia la competencia”, advierte el estudio.

Para aprovechar el creciente potencial de esta segunda ola de la economía de aplicaciones, las organizaciones deben hacer del software algo más que solo una parte de sus negocios: “deben convertirlas en su negocio”. Y para conseguirlo, han de permitir que sus consumidores dirijan el cambio, escucharlos, entender sus necesidades y aplicar el mismo rigor y análisis predictivo al desarrollo y despliegue de aplicaciones que utilizan para determinar la mejor localización de un almacén o la concreción de un cambio de imagen.

Tan cierto es lo anterior que las marcas de retail empiezan a cambiar su esquema convencional de tarjetas de fidelidad por aplicaciones móviles. Según informaba Marketing Week, la cadena británica Harvey Nichols ha llegado a la conclusión de que el 80% de sus clientes prefiere una aplicación a llevar una (otra más) tarjeta de plástico en la billetera. La tendencia se va extendiendo en Reino Unido, el país cuyos consumidores son más proclives a adherirse a sistemas de lealtad a las marcas.

[informe Lola Sánchez]


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