Aquella mañana había salido el cuadrante mágico de Gartner que valora la competencia en el mercado de Customer Experience. Interesante: a la derecha arriba, entre los líderes, aparece Liferay, la empresa cuya directora para el Sur de Europa es Carolina Moreno. El sintagma «experiencia digital» comparte apellido con otro de uso corriente, «transformación digital». La conversación empezó por una taxonomía de los sectores según la mayor o menor urgencia de su digitalización. Unos, obligados a reformular sus modelos de negocio: las telecos, el turismo o en buena medida la banca. Otros, sin tanta prisa porque su cadena de valor es (en principio) más difícil de sustituir (de momento).

Carolina Moreno

Todos tienen algo en común, la necesidad de entender mejor las expectativas de sus clientes o usuarios. Esto es lo que ha dado en llamarse «experiencia digital», precisamente la razón de ser de Liferay, empresa nacida en el sur de California el año 2000, en plena fiebre de Internet y que desembarcaría en España en 2009.

Enhorabuena por el cuadrante, pero no es mágico [risas]

Gracias. Es verdad que nos lo hemos trabajado. Durante siete años hemos aparecido entre los líderes del segmento de portales, justo detrás de IBM; ahora se publica por primera vez el de experiencia digital, en el mismo plano que IBM y Adobe Que una empresa como esta, con sólo 800 empleados en todo el mundo, esté por delante de gigantes como SAP, Microsoft u Oracle, no le voy a negar que nos llena de orgullo.

Pronto hará diez años desde que Liferay llegó a España…

Cuando abrimos oficina en Madrid, éramos tres o cuatro empleados, todos técnicos. Ahora tenemos un equipo de marketing y comerciales, pero la fortaleza de esta filial sigue siendo tecnológica. El equipo de ingenieros que dirige Jorge Ferrer es el segundo de la compañía y trabaja en contacto directo con el cofundador y CTO, Brian Chan. En Europa, empresas de nuestro nivel suelen tener sólo una presencia comercial o de consultoría; en esto se diferencia Liferay, y con franqueza creo que explica por qué el sur de Europa es la región que más factura fuera de Estados Unidos, lo que significa que España está en la primera línea de la compañía.

¿Más que Alemania, más que Reino Unido?

En 2009, Liferay tenía oficina en Alemania. Naturalmente, factura más que la de España en cifras absolutas, pero si se compara la potencia de las dos economías, Alemania es la primera o la segunda de Europa, mientras que España es la quinta, por eso digo que estamos en primera fila. A Reino Unido llegamos más tarde, y eso se nota. Hay una diferencia de grado: en Alemania trabajan 20 personas, aquí somos un centenar. Esto determina la capacidad de llegar al cliente y de entender qué es lo que espera de nuestra plataforma.

O sea que es una plataforma […] Porque si hay una palabra polisémica en esta industria, es plataforma.

Siempre hemos sido una plataforma. Originalmente, los clientes usaban Liferay como portal web, como portal de proveedores o de B2B, para la gestión de clientes […] Con el tiempo, algunos escogieron el producto como Intranet, o social workplace como se dice ahora y le han añadido funcionalidades sociales. Otros han cogido sólo el gestor documental que viene con el producto. No faltan atrevidos [risas] que usan Liferay como plataforma de integración para construir un terminal financiero, en aplicaciones de banca que realmente tienen poco que ver con la definición de portal.

Entonces también podría decirse que es una suite.

Vale, una suite. Lo que importa es que dentro de esa suite hemos metido la movilidad: una suite móvil dentro del mismo producto. Lo que pasa es que ha habido clientes que compraron Liferay para montar una Intranet y luego han descubierto que teníamos otras cosas, como la gestión documental […] y la han incorporado a su proyecto de transformación de los procesos internos. Ahora estamos a punto de sacar una pieza que nos estaban pidiendo mucho, la función de e-commerce, adicionalmente a la suite… o como extensión de la plataforma.

Por tanto, evoluciona.

Puede decirse que incluso cuando se nos percibía como un portal, en realidad no éramos un portal sino una plataforma, porque sobre ella los clientes podían innovar a su aire. No era excepcional que nos escogieran para cubrir el 80% de sus necesidades y el otro 20% lo podían construir modularmente, con nuestras APIs. Esta es una de las ventajas de ser una empresa open source.

Ahí quería llegar, al modelo de negocio.

El punto de partida, nuestra originalidad, es que todo ha sido desarrollado dentro de la compañía. No hemos comprado ningún otro producto ninguna otra empresa. Tampoco es que seamos una compañía dependiente de venture capital, todo el crecimiento ha sido orgánico; de hecho, los accionistas son los cinco fundadores.

He conocido empresas de software open source que sobreviven mientras las aguanta el venture capital. No es el caso de Liferay, así que ¿cuál es su fórmula de monetización?

Tenemos un producto gratuito y a otro nivel la versión comercial que vendemos por suscripción. Hay clientes corporativos a los que les basta el primero, pero la mayoría experimentan gratuitamente y luego adoptan la fórmula de suscripción, cuyo precio se calcula por instancias o por servidores. El producto gratuito tiene más de 6 millones de descargas y la diferencia esencial es que los clientes de pago reciben antes las actualizaciones, y Liferay se compromete a resolver eventuales problemas de seguridad. En cuanto a las funcionalidades, la versión premium tiene algunas que son ´propietarias`. pero la básica open source es muy potente por sí misma. Parte de nuestra misión es el compromiso de aportar valor no sólo a quien paga sino en general a los usuarios: por lo tanto asegurar que el producto sea estable y fiable es fundamental para Liferay.

¿Cómo está el mercado? ¿Cuál es el grado de madurez de los clientes?

Puedo coincidir en que se ha abusado de la expresión ´transformación digital` hasta el punto de crear escepticismo y no poca confusión. Las empresas no se dejan llevar por esloganes. Sus preguntas van al núcleo: ¿qué debería transformar? ¿todos los procesos o sólo alguno? ¿por dónde empezar? ¿cómo encauzar internamente los proyectos? ¿cuál es la prioridad? ¿qué hacer con lo que se tiene y funciona? ¿cómo reciclar al personal? Esto de la transformación digital tiene muchas facetas, pero lo que Liferay les propone es reinventar las múltiples interacciones que caracterizan a una empresa moderna.

No todas están en el mismo punto ni todas son igualmente complejas.

Es difícil ver las señales a tiempo y decidir cuáles seguir entre tantas que nos asaltan continuamente. Hay una predicción de Gartner según la cual dentro de tres años el 30% de las sesiones de navegación van a hacerse sin una pantalla; se harán a través de interfaces de voz, como los chatbots que ahora están de moda pero tienen mucho que mejorar. Piense que hoy son pocas las empresas que tienen sus sistemas preparados para la interacción con dispositivos móviles, así que no digamos con asistentes virtuales.

¿Qué hace Liferay en ese terreno?

Facilitamos nuestras APIs para que las empresas o nuestros partners puedan desarrollar software propio o integrar sus contenidos, construir modularmente sistemas de relación con los clientes […] Menos del 14% de las empresas españolas tienen actualmente plataformas que abarquen la pluralidad de canales, e incluso muchas que sí las tienen, o dicen tenerlas, están todavía en los primeros pasos.

¿Los primeros pasos?

Prestamos atención a lo que dicen los analistas, pero no sólo. Como somos un producto open source, tomamos muy en cuenta a la comunidad […] Para que mucho de lo que se predica llegue a ser una realidad, van a tener que adaptarse muchos eslabones de la cadena. Y nosotros con ellos, todos tenemos que reinventar el modelo de interacción. Todos los sectores, casi sin excepción, tienen en su esquema de marketing la interacción […] Con independencia de lo adelantados que estén, tendrán que ofrecer una experiencia más rica a los usuarios. Porque, seamos claros: los millennials, los miembros de la generación Z, están marcando la pauta, y quien no haya incorporado esa capacidad, perderá muchas oportunidades.

¿Qué me dice sobre la omnicanalidad, que también está de moda y tiene mucho que mejorar?

Para Liferay, la omnicanalidasd es una puerta por la que entran clientes. En España, nuestra cartera es de más de 200 empresas en prácticamente todos los sectores, desde la distribución con Cofares hasta la banca EVO, sin olvidar las administraciones públicas, la Diputación de Vizcaya…

Pues sí que hay variedad…

Uno de los mayores retos es unificar la experiencia de públicos que, por definición, son diferentes. También es un reto interno, que implica digitalizar procesos antiguos que tienes que integrar para que se combinen con el nuevo paradigma. Como las iniciativas desbordan el papel de un director de marketing e incluso de un CIO, es conveniente que en la cúspide de la pirámide se instale una cultura digital. Según un barómetro del Instituto de Empresa, el 58% de los directivos consultados opina que el liderazgo de la transformación digital debe recaer en el CEO.

Es fácil decirlo en una encuesta…

Lo difícil es permear la estructura de la compañía. A la vez, es importante que el CIO esté imbuído de los objetivos del negocio, que no se vea simplemente como un soporte.

¿Puede describir algunas experiencias significativas entre esos 200 clientes?

Al hilo de la respuesta anterior, un caso que he vivido directamente es el de la aseguradora Aegon. A su proyecto, lo ha llamado 360. El seguro es un sector que, aunque no está tan afectado como otros por la disrupción, ha cogido velocidad en su transformación y esta, en gran medida, tiene que ver con la interacción.

¿Tiene más casos a mano?

En Cofares, la interacción con las farmacias ha sido telefónica hasta que en un plazo de cuatro meses cambiaron al modelo online […] Es realmente un buen modelo para nosotros, porque en Liferay los proyectos no duran más de tres o cuatro meses de implantación. También me gusta mencionar a  Pescanova porque es un proyecto precioso, que lo han puesto en LinkedIn. Tienen 12.000 empleados dispersos por todo el mundo, en tierra o embarcados; querían una Intranet sin muchas pretensiones por el perfil de ese personal, así que para ofrecerles una percepción integrada de lo que hace la empresa, Pescanova no necesita estar a la última, pero sí tener unas herramientas eficaces de gestión de contenidos, como las que han encontrado en la plataforma de Liferay.

¿Y en la Diputación de Vizcaya o el Banco EVO? 

Lantic es una referencia de la que estoy muy orgullosa. Se llama Sede Ciudadana y recientemente han pasado de un gigante de la tecnología a usar Liferay. Como ente gubernamental que es, lo que necesita la Diputación es una comunicación ágil con los ciudadanos, que puedan tener en dispositivos distintos. Y sí, es pertinente hablar de EVO Bank, que acaba de lanzar una web que ofrece al usuario, dependiendo de su perfil, un crédito personalizado según su estilo de vida. Y se lo ofrece sin pasar por la oficina, lo contrata con tres clics.

A bote pronto, no veo que estos ejemplos sean transformaciones integrales; más bien confirmarían que las cosas es mejor hacerlas por partes. Los casos que yo conozco suelen estar en pruebas de concepto o en fase piloto.

[…] y eso requiere consultoría. Forma parte del soporte profesional que acompaña la versión premium de DXP, la plataforma de Liferay. Ahí entran en juego nuestros partners, normalmente integradores. Trabajamos con los más conocidos: Accenture, Deloitte, Everis…