Soluciones de business analytics, herramientas sociales y tecnologías móviles que faciliten la conexión con los clientes. Estas son las tres principales apuestas de inversión en TIC de las grandes empresas para este año. Así se desprende del 6th Annual Digital IQ Survey, una publicación en el que PwC analiza exhaustivamente el grado en que las empresas entienden, valoran e integran las tecnologías digitales en sus organizaciones – el estudio lo llama coeficiente digital- para terminar condensando los comportamientos tecnológicos clave que cualquier empresa debería activar si quiere crecer de manera sostenible. El liderazgo e implicación del CEO es el elemento principal para conseguirlo.
¿Cómo se utiliza la tecnología digital para mejorar y crear nuevos productos y servicios o cambiar los modelos de negocio, antes de que lo hagan los competidores? Según los datos del informe, el 45% de los encuestados españoles (pertenecientes a 50 empresas, sobre un total de 1.500 a escala global) define el coeficiente digital de sus organizaciones como alto y un 41% como muy alto: un 86% que, a priori, resulta llamativo. Sin embargo, muchas se plantean dudas y desafíos sobre cómo rentabilizar la inversión en TIC, de qué forma aprovechar las oportunidades para mejorar su oferta, innovar y adecuar su modelo de negocio a las nuevas dinámicas del mercado. La receta de PwC contra estas preocupaciones se concreta en una serie de pautas que se resumen en un axioma nada sorprendente a estas alturas: la tecnología digital es el cimiento de cualquier estrategia empresarial.
La pregunta, por tanto, es ¿cómo aumentar el coeficiente digital?. Los resultados de la encuesta indican que las empresas más innovadoras y con niveles de ingresos más altos son aquellas que afirman poner en práctica estos cinco comportamientos digitales: 1) contar con un CEO comprometido con las tecnologías de la información, 2) alcanzar el máximo nivel de colaboración entre el CIO y el CMO, 3) llevar a la práctica una estrategia de innovación que equilibre la capacidad interna con la de extramuros a la empresa, 4) invertir en nuevas plataformas tecnológicas y 5) entender lo digital como una actividad transversal a toda la organización.
Para PwC la figura del CEO es fundamental en la consecución de un coeficiente elevado. Es lo que la consultora describe como «un CEO digital activo, capaz de formular y liderar la visión digital global de su compañía y de plantearse los desafíos digitales de cualquier decisión estratégica que afecte al desarrollo de productos y servicios, estrategia de marketing, gestión de clientes, políticas de captación y retención de talento, operaciones, etc.» Y curiosamente, es en este terreno donde las compañías españolas aparecen como las más optimistas: el 76% y el 71% de los entrevistados españoles y mundiales, respectivamente, afirman que el máximo responsable de su empresa es un “defensor activo” del uso de tecnologías digitales para lograr la estrategia de negocio. Un porcentaje que incluso repunta cuando se contempla solo a las empresas con mayor coeficiente, grupo que en un 81% asegura que su CEO es un líder proactivo en el uso de las TI.
Una vez determinada la estrategia, el CEO deberá involucrarse en la definición de roles, responsabilidades y gobernanza. El alcance debería incluso abordar cada responsabilidad individual y plantear las vías de colaboración de cada una de ellas: por ejemplo, si el CMO es responsable de una iniciativa de cliente y qué hace ante ella el CIO, cómo y cuándo lo resolverán. Por industrias, el informe destaca al sector sanitario con el nivel más elevado de liderazgo CEO, lo cual no es casualidad puesto que las tecnologías para transformar los cuidados de los pacientes y reducir los costes se aplican en esta industria desde hace décadas.
En este mismo estudio correspondiente a 2013, PwC subrayó la fuerte relación entre el CIO y el resto de los ejecutivos de negocio – CEO, CFO, CMO y otros – como un elemento importante para puntuar alto en el coeficiente digital. Tanto, que las empresas con fuertes relaciones entre su planta ejecutiva tienen 2,4 veces más probabilidades de lograr mejores notas en el índice. Pero lo realmente notable en 2014 es la importancia que ha adquirido la relación entre CIO y CMO.
El mundo empresarial será uno de los que más habrá cambiado en 2020. Las compañías serán diferentes en términos de activos tangibles y en cómo se medirá su negocio cada vez más impactado por factores como la capacidad para influenciar en las redes sociales o capitalizar el conocimiento. Consecuentemente, los departamentos de marketing harán progresivamente un uso más intensivo de la tecnología para predecir, lo más cerca posible del tiempo real, el comportamiento de sus clientes y mejorar las relaciones mutuas.
Por estos motivos, PwC establece que la segunda conducta para alcanzar un buen coeficiente digital se centra en la relación fluida entre el director de tecnología (CIO) y el de marketing (CMO). El primero no debe quedar relegado únicamente al ámbito interno de la organización, sino involucrarse en la estrategia de clientes y en los procesos de innovación de productos y servicios, donde el componente tecnológico es el principal argumento (desarrollo de apps, páginas web, análisis de clientes, etc.). Una tarea que requiere de una estrecha colaboración con el responsable de marketing, así como la delimitación correcta de roles y funciones a la hora de trabajar en proyectos conjuntos. El 70% de las empresas mundiales analizadas afirma que esta colaboración es fuerte o muy fuerte, pero en el caso español son algo menos del 50%.
La relación entre ambos roles es tan importante porque una gran cantidad de iniciativas con tecnología digital como las basadas en apps móviles o análisis de clientes se abordan bajo la presión de necesidades del marketing. El crecimiento en el gasto de marketing digital, a menudo independiente de las TI, ha impulsado un debate inconcluso acerca de si el gasto de la organización de marketing sobrepasará al de los departamentos TI. Atención a esta conclusión relevante: las compañías analizadas aseguran que algo menos de la mitad (47%) del gasto en TI de sus empresas está fuera del presupuesto del CIO.
Enfocar la innovación más allá de la propia compañía es el tercer comportamiento decisivo. La innovación sigue siendo una prioridad de las empresas para impulsar su crecimiento y, cada vez más, la búsqueda de inspiración externa es crucial. Según la encuesta, las empresas más sobresalientes son aquellas que muestran predisposición a “mirar hacia fuera”- lo que denomina un enfoque outside-in y que abarca analistas, proveedores, universidades o laboratorios de ideas, para complementar su caudal interno de conocimiento.
Hay que abrirse, asegura el estudio, a nuevas posibilidades y considerar aspectos como la explosión del crowfounding y al aumento de los fondos de riesgo. De hecho, en 2013 se alcanzó el nivel más alto de inversión de capital riesgo en el entorno TI, unos 11.000 millones de dólares; los acuerdos en empresas de software representaron el 37% de total de la inversión de capital riesgo. Sin embargo, la mayoría de las empresas analizadas sigue confiando en las fuentes tradicionales como las sesiones internas de planificación (73% de las empresas españolas, y 55% de las mundiales) o los workshops organizados por el equipo de TI (47% de las empresas españolas y 44% de las mundiales).
Considerar el tamaño de la inversión que una organización está realizando en tecnologías digitales es el cuarto factor, pero no el único ni el más importante. Gartner prevé que el gasto mundial en TI crecerá un 3,1% en 2014, hasta alcanzar los 3,8 billones de dólares, el equivalente a más del 5% del PIB mundial, que se estima en 75 billones. Cualquier cifra de inversión que se aproxime dará al negocio una ventaja respecto de la competencia.
Y dado que sólo el 20% de las compañías del estudio tiene un fuerte coeficiente digital, la oportunidad puede incluso ser mayor. Por supuesto, la inversión en nuevas plataformas tecnológicas es prioritaria. Las mejores empresas reconocen que tienen que ser más ambiciosas y repensar la forma de impulsar una verdadera transformación digital en su organización, integrando las habilidades e infraestructura TI en lo que el estudio define como New IT Platform. Esto supone un enfoque más estratégico, que permita alinear el departamento TI con el negocio a través del diseño de una nueva arquitectura organizativa, una progresiva agilización de los procesos, la consecución de nuevos perfiles y habilidades, nuevos canales digitales, tecnologías móviles y utilización de cloud computing.
Como quinto ingrediente del coeficiente digital, la tecnología debe convertirse en un factor transversal a toda la compañía. Como señala el informe, “es importante establecer un marco de talento común para gestionar y desarrollar los roles y perfiles digitales de toda la compañía, independientemente de su puesto o responsabilidad en la empresa”. En este panorama, los CIO dejarán de ser meros expertos en tecnología, para convertirse en ingenieros empresariales clave para las compañías. Serán la piedra angular en el proceso de transformación, innovación y diferenciación de la empresa. Entre un 53% y 65% de las empresas españolas cree contar con un departamento de TI bien capacitado en habilidades digitales alineadas con las áreas de negocio, en comparación con la media mundial que se sitúa ligeramente por encima, entre un 58% y un 69%.
“Del informe se desprende que aquellas compañías más innovadoras y con un mayor nivel de ingresos han sido capaces de poner en práctica estos cinco comportamientos”, asegura Cayetano Soler, socio de PwC. Además y como señala el estudio en otro apartado, las empresas con un coeficiente digital más alto tienen dos veces más probabilidades de convertirse en negocios de alto rendimiento, es decir, con mayores ingresos, mejores márgenes de beneficio y mayor capacidad de innovación.
Tras señalar los cinco factores decisivos para encontrar el Santo Grial del éxito empresarial, el informe dedica una especial atención a las tecnologías digitales en las que invertirán las empresas en 2014. Y en concreto establece una lista de las diez más importantes.
Para el 44% de los encuestados, su principal inversión en tecnologías digitales durante 2014 se centrará en las soluciones de business analytics, que consideran vitales para la toma de decisiones estratégicas. A continuación se sitúan las herramientas sociales y colaborativas (destacan las mecánicas de juego –gamificación – y paneles de discusión, las analíticas sociales, etc.). Así lo afirma el 41% de los responsables de TI entrevistados, con el argumento de que serán clave para “conectar mejor con sus grupos de interés externos y estimular una mayor conexión y colaboración entre los empleados”.
La tecnología móvil es la tercera apuesta de las compañías, según el 39% de los entrevistados. Las empresas invertirán en tecnologías ´disruptivas` móviles que integren sensores, dispositivos biométricos o bluetooth para acercarse a un consumidor que ya utiliza su smartphone para chequear su salud, su cuenta bancaria o abonar recibos, entre otras actividades cotidianas. El resto de tecnologías consideradas se concentran en la ciberseguridad (39%), el desarrollo de sensores (20%), robótica (15%), baterías y tecnologías relacionadas con el consumo de energía (15%), impresión en 3D (11%) y dispositivos de wearable computing (6%).
[informe de Lola Sánchez]