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  18/02/2015

Cómo vender coches a la Generación Y

En teoría, más de 2.000 millones de habitantes del planeta nacidos entre 1977 y 1994, la llamada Generación Y, conforman el segmento con mayor capacidad de influencia sobre las estrategia de la industria del automóvil. Es, por supuesto, una generación tecnológica, que ha crecido en un mundo conectado que modela sus formas de interacción social. ¿Serán estos los destinatarios del coche que, según dicen los rumores, estaría en los planes futuros de Apple? Tal vez no, o tal vez sí, según las conclusiones de un estudio de la consultora Deloitte que radiografía los factores que ese segmento tiene en cuenta a la hora de comprarse un vehículo: coste y estilo de vida relegan a un segundo plano a la tecnología.

El estudio ‘Global Automotive Consumer Study: The Changing nature of mobility´pretende medir el impacto de ciertas megatendencias sociales y económicas, a saber: concentración de la población en grandes ciudades, globalización de la industria de automoción, digitalización creciente (eCar), convergencia entre lo público y lo privado en el transporte, sostenibilidad y presión medioambiental, que obligan a esta industria a un proceso continuo de adaptación, que incluye su modelo de relación con esa apa de consumidores.

Ante estas fuerzas dinámicas, ¿qué pueden hacer los fabricantes para comunicarse con unos clientes que difieren de las generaciones anteriores, más acomodaticias?; ¿cómo deben relacionarse con ellos, tanto si están interesados como si no en adquirir un coche?; ¿deben crear experiencias de usuario que estimulen la diferenciación de marcas?; ¿cómo deberían ser los modelos de negocio para responder a un mercado afectado por factores que están en gran parte fuera de su control? Finalmente, a la vista de los largos ciclos de desarrollo de productos, ¿qué deberían tener en mente los fabricantes para cubrir las expectativas de esos clientes en los próximos tres o cinco años?

Muchas preguntas para condensar sus respuestas en las 32 páginas del estudio de Deloitte. Los resultados de la investigación sobre 23.000 consumidores de 19 países (entre los que no está España) dibujan un mosaico complejo de desafíos que los fabricantes de automoción habrán de abordar ante una generación más deseosa que cualquier otra de renunciar a la fórmula del coche personal. La afirmación tiene riesgo, porque el 80% de la Generación Y norteamericana y un 90% de las de India y China responden que les gustaría comprar un coche durante los próximos cinco años.

Entonces, ¿quieren realmente estos veinteañeros y treintañeros las llaves de un coche? Dicho de otra forma, ¿qué esperan de los coches que compren? No hay duda de que saben expresar sus preferencias: el coste total de propiedad y la adaptación a las necesidades propias de un nuevo estilo de vida sobresalen como los dos factores clave para ganarse su confianza. Además, está surgiendo un nuevo conjunto de elementos diferenciales de marca que incluyen nuevas características tecnológicas (fuera y dentro del coche). Sin olvidar la creciente popularidad del coche compartido, que introduce un elemento competitivo inesperado. Advierten los autores: “Aquellos fabricantes que sean capaces de mirar más allá de los modelos de negocio tradicionales y de sus procesos de venta, tendrán más probabilidades de ganar un cliente para toda la vida, particularmente un joven de la Generación Y”.

Esta es una generación que ha pasado por una fase burbujeante y por una de las más profundas recesiones que se recuerden. Es lógico que un coste asequible sea el criterio de más peso en la decisión de compra. Más de tres cuartas partes de los entrevistados estadounidenses que no disponían de coche personal aseguran que no pueden permitirse su compra ni el mantenimiento. De hecho, el mismo argumento vale para los otros 18 países.

¿Y si la industria resolvería esos obstáculos? Respuesta: depende. Estos consumidores estarían más abiertos si la asequibilidad mejorase: quieren un menor coste total de propiedad, suma del precio inicial, el mantenimiento y otros gastos el combustible, el aparcamiento y las reparaciones. En India, el consumo eficiente es, para casi tres de cada cuatro entrevistas, el motivo más importante en la compra de un nuevo vehículo. Mientras, sus coetáneos norteamericanos se inclinan más por reclamar mejores condiciones de pago.

Muchos de los productos y servicios que ya ofrecen las marcas de coches empiezan a atender estas preocupaciones. Los coches duran más, consumen menos combustible, requieren menos mantenimiento, y se han inventado fórmulas creativas de leasing y otras opciones financieras. Sin embargo, asegura el estudio, “la brecha entre lo que se ofrece a esta generación y lo que necesita para convencerse de comprar un vehículo es todavía ancha. Los fabricantes tendrán que ir más allá del producto y enfocarse en la experiencia de usuario [lo que implica] buscar modelos de negocio alternativos”.

Una experiencia de usuario que, por cierto, empieza en el punto de compra. Para la mayor parte de los encuestados, el tándem coste/calidad de servicio es decisivo. Acostumbrados a no sentirse cautivos de los operadores telefónicos y las marcas de gadgets, esperan sacar beneficio de su relación con las marcas, concesionarios y distribuidores de coches [particularmente en los mercados emergentes]. Para los fabricantes, esto indicaría la importancia de entregar una experiencia excepcional en cada punto de contacto. Porque el cliente típico invierte en promedio más de 10 horas investigando el vehículo adecuado a sus deseos. Concesionarios y distribuidores, por su lado, deben afrontar un hecho: son el eslabón de la cadena que menos confianza inspira, y cuando el candidato llega a ellos trae un bagaje aprendido en revistas especializadas o navegando por Internet.

Esta generación antepone su estilo de vida. Hartos de atascos, el 47% de los norteamericanos de la muestra se trasladaría a vivir más cerca de su trabajo para reducir el tiempo empleado en los trayectos [a saber cómo encajan esto los defensores de la movilidad geográfica y los empleos temporales]. Casi exactamente la mitad asegura que preferiría vivir en vecindades donde casi todo lo necesario pudiese conseguirse caminando. Esta mentalidad se acomoda muy bien a la creciente popularidad de los servicios de coche compartido: en Estados Unidos, el 42% está dispuesto a utilizar este modo de transporte, y en países como China e India la proporción es de tres sobre cinco. Una llamada de atención: por cada coche que se comparte, se evitan 32 posibles compras.

Por supuesto, estos consumidores aprecian al máximo la tecnología. Es una inclinación natural en ellos, pero lo llamativo es que la filtran por el criterio de seguridad, cuando se les pregunta por las llamadas tecnologías de cabina más estrechamente vinculadas a la conectividad. En todos los países se expresa un fuerte deseo de contar con vehículos dotados de sistemas anticolisión y muy concretamente de tecnologías capaces de reconocer la presencia de otros vehículos en la carretera y de bloquear los suyos antes de enfrentarse al peligro (un 84% en India, el 83% en China y un 75% en Norteamérica).

Este amplio acuerdo no se mantiene respecto a las tecnologías de conectividad en cabina. En las economías desarrolladas se detecta un menor interés que el expresado en las emergentes (Brasil, India y China). El hallazgo parece sorprender a los autores, a tenor de su explicación: “solo podemos especular con la idea de que la Generación Y en mercados desarrollados está más acostumbrada a sus smartphones ubicuos y a su conectividad 24/7, de lo que los fabricantes de coches les pueden proporcionar. Cualquiera sea la razón de esa divergencia, crea un giro inesperado para aquellos fabricantes globales que intentan satisfacer a esta capa de consumidores”.

La frase introduce uno de los retos más complejos que enfrenta la industria de automoción en lo que concierne a las tecnologías de conectividad y de cabina: introducirlas al mismo ritmo que Apple, que puede ser aliado o adversario, lo mismo que Google, o aceptar que sean estos los que tomen el mando y marquen la tendencia. La Generación Y no tiene ningún problema en cambiar de tabletas y smartphones tan pronto como nuevas innovaciones están disponibles, y traslada esas expectativas a su experiencia como conductores. O sea que, imitando a la industria de las TI, la de automoción tendría que ofrecer tecnologías personalizadas, más rápidamente y a menor precio, en lugar de considerarlas como un componente premium para elevar el precio. Al final, las alianzas resolverán esta contradicción.

¿Qué piensan los entrevistados acerca de los coches autónomos? La mayoría se encuentra más cómoda con niveles básicos de automatización (por ejemplo, prevención de pérdida de agarre en carretera), y conforme aumenta el nivel de automatización se observa que el deseo decrece (nuevamente, a excepción de la seguridad). En la práctica, los consumidores están poco interesados en vehículos sin conductor en todos los países analizados por el estudio. No hay sorpresa en la estimación de IHS Automotive según la cual hasta el 2035 solo se venderán 11,8 millones de coches autónomos en todo el mundo.

Independientemente de los deseos, el estudio probaría que los consumidores no están dispuestos a pagar significativamente más por acceder a funciones vanguardistas. En principio, en Estados Unidos dicen aceptar que la tecnología merece una prima, pero luego acotan su disposición: sólo el 25% estarían dispuestos a pagar 2.500 dólares o más, mientras que en Japón la cifra se reduce hasta el 9% (33% en Alemania, 26% en China, 39% en India y 41% en Brasil).

Por último, se apunta que crece el interés ante los sistemas de propulsión alternativos y sus promesas de eficiencia energética. La Generación Y los cita como el segundo mayor beneficio aportado por la tecnología, precedido sólo por los sistemas anticolisión. No es extraño, puesto que la mayoría espera conducir un vehículo propulsado por combustible no fósil en algún momento de los próximos cinco años. Una esperanza que no ven respaldada por la industria: más de la mitad de los entrevistados suscribe esta frase del cuestionario: “los fabricantes no ofrecen las suficientes alternativas de propulsión en los coches que a mí me gustaría conducir”.

[informe de Lola Sánchez]


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