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  11/03/2014

El comercio online exige cercanía al cliente

La tecnología con su capacidad para automatizar procesos y completar transacciones comerciales online, y la demografía a través de la gradual concentración de la población en grandes núcleos urbanos, junto con el transporte, condicionan la eficacia con que se producen y se mueven los bienes de consumo. Se hace urgente una revisión de los actuales modelos estratégicos del comercio en materia de gestión, geolocalización, logística y cadena de suministro. En suma, el informe Changing World of Trade, elaborado por la consultora Cushman & Wakerfield, sostiene que “el comercio minorista se encuentra en un proceso de transformación sísmica, en la medida en que se hace global, urbano y especializado”.

Esto ocurre gracias al crecimiento de la compra online, la tecnología móvil y el cambio de patrones de gusto-gasto-pago de los consumidores, según el estudio. Las cifras son tan elocuentes como vertiginosas. “Si el comercio global sigue creciendo a una ratio anual del 9,5% anual en los próximos diez años, añadirá un valor de 2,7 billones de dólares cada año al flujo de mercancías, y en 2021 alcanzaría la asombrosa cifra de 45 billones, comparada con los 6.500 millones registrados en 2001”. Rentabilizar este trasiego, que se traduce en ingentes flujos de almacenaje, inventario, pedidos y envíos, será un elemento clave para competir en la economía global.

Así despliega sus argumentos el copioso informe, en el que se analizan cuestiones tan diversas como el transporte de mercancías, las infraestructuras del comercio y el impacto que este tiene sobre el mercado inmobilidario en los grandes bloques económicos. De todos ellos se ha elegido para esta glosa el capítulo dedicado al comercio electrónico.

Una revolución imparable: el 25% de las ventas al por menor en Estados Unidos y Reino Unido se harán a través de canales online en 2020. Otras fuentes afirman que más de las tres cuartas partes de las transacciones en  sectores minoristas se van a completar en entornos digitales a finales de la década. Para España, apuntan que la penetración del comercio electrónico podría representar el 1,8% del comercio minorista total.

Precisamente, la disponibilidad de múltiples canales de compra sería el principal factor que está presionando los modelos estratégicos en las fases de inventario, geolocalización, transporte y control de costes de espacio de las empresas distribuidoras [el ejemplo de Inditex/Zara es pertinente] y se adaptan a las oportunidades que aparecen en los centros urbanos con densidad creciente. Una problema que – dicen los autores – no es ajena a un consumidor que sólo se conmueve por una experiencia de compra, con independencia del canal utilizado: tienda, teléfono, tableta, móvil o cualquier otro dispositivo que aparezca en estos próximos años.

Cushman & Wakefield enumeran los factores clave para alcanzar el éxito en lo que denomina Comercio Electrónico 2.0, un nuevo escenario que viene a sustituir a la versión 1.0 centrada en la gestión separada de los entornos físico y online. La primera idea concierne a la escalabilidad, aquí entendida como capacidad para lograr que el inventario ofrezca un rango amplio de “productos y servicios omnicanal a un mercado multipaís y multiconsumidor”. La segunda tiene que ver con una tecnología capaz de automatizar los procesos y gestionar el tráfico y procesamiento digital de los pedidos “con un elevado grado de conectividad entre todos los participantes”. La tercera, con una cadena de suministro que integre la totalidad del ciclo de caja (tiempo que transcurre desde la compra de la materia prima hasta el momento que se cobra el producto final) de un artículo determinado.

Desde la perspectiva del consumidor, todo el proceso de compra tiene que simplificarse al máximo. En un entorno de Comercio Electrónico 2.0, su expectativa podría resumirse en una palabra, comodidad. Para que sea real, su experiencia de compra física y online se integrará a través de un único interfaz de marca: deberá encontrar los mismos productos, sea cual sea el canal utilizado, de manera que si un almacén no dispone de un artículo, podrá ser enviado directamente al consumidor vía online o a cualquier espacio físico donde pueda recogerlo posteriormente; pero la información de inventario deberá estar fácilmente disponible para apoyar la decisión de compra o saber dónde comprar el articulo que desea. Y lo fundamental: los productos tendrán que entregarse inmediatamente y poder ser devueltos sin cargo, a través de una variedad de procedimientos.

La venta física y las operaciones online será vistas como un negocio único, no como entidades de gestión separada; “la optimización del negocio requerirá una red flexible de localizaciones urbanas pequeñas, cercanas al mayor volumen posible de la cartera de clientes, para cumplimentar los pedidos y  su entrega. además de los centros de distribución encargados de reponer los artículos en cada punto de contacto con el cliente.

Puestos a buscar ejemplos, los autores del informe se fueron a Shanghai. La metrópolis china tiene una densidad de población de 10.000 habitantes por kilómetro cuadrado, lo que posibilita que un único camión de reparto pueda satisfacer las órdenes de entrega de clientes que se encuentran en un mismo edificio. Con esta estrategia de aprovechamiento de la densidad, junto al hecho de una penetración de Internet del 65%, algunas de las más importantes compañías del país están convirtiendo la entrega a domicilio en el núcleo de sus negocios.

El objetivo final es acercar al máximo los centros de distribución al cliente. Muchas empresas están emprendiendo esa evolución. La demanda de los consumidores está jugando un papel cada vez más importante en la selección del espacio físico, ya que desean inmediatez de entrega. Una estrategia adecuada de centros múltiples de distribución minimiza el coste en tiempo y transporte en la etapa final del proceso.

Conforme la producción llegue a ser más local, para satisfacer ese aspecto de la demanda, la distancia media en el transporte de objetos tenderá a acortarse. Esto debería lograrse con la implantación de políticas de regionalización: “este será el camino que responda a la escalabilidad de la demanda”. Una tendencia que se acentuará gracias a la mejora en las infraestructuras de transporte y la abundancia de parques industriales en las afueras de las ciudades. Lo que, a su vez, impondrá nuevos requisitos a la cadena de suministro. Las compañías de sectores con alto número de clientes demandantes de servicio, tendrán que expandir sus centros de distribución regionales para acortar la distancia y abaratar costes de envío.

Como es lógico, la tecnología jugará un papel decisivo. En la medida en que el acceso a Internet y el m-commerce se universalizan, los avances de las TIC impulsarán esos cambios. Cada vez más, la logística dependerá de la productividad del capital y no de la productividad laboral. Por lo tanto, las inversiones en tecnología y en instalaciones con fuerte automatización serán los vectores del fenómeno que analiza el estudio. “Esperamos – dice – que la consolidación, entendida como integración de empresas y/o centros de trabajo, continúe en los sectores de logística y distribución, de modo que la reducción del número de actores será significativa”.

Entre los ejemplos que cita Cushman & Wakerfield, destaca la decisión de Marks and Spencer de reducir su centenar de almacenes distribuídos a sólo cuatro. Y también la compra por Amazon de la empresa Kiva Systems, especializada en sistemas de automatización de almacenes.

Con estos factores en mente – más otros que se despliegan en las 36 páginas del estudio – las estrategias ganadoras en el futuro del comercio minorista exigirán la puesta en práctica de economías de escala entre los actores de la cadena, para acercarse al cliente, la automatización de los procesos, y la aplicación de tecnologías de gestión “omnicanal”.


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