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  4/04/2011

El drama de Acer estaba escrito

El comunicado distribuído por Acer atribuye la renuncia de Gianfranco Lanci al cargo de presidente y consejero delegado, a sus “diferencias insalvables con el consejo acerca del rumbo futuro de la compañía”. Habría que ser muy ingenuo para no ver tras esta invocación del futuro una expiación de errores del pasado, que el consejo compartió, pero alguien tiene que pagar los platos rotos. A partir de  mediados de 2010, la probada eficacia de Lanci no fue suficiente para contrarrestar la brutal caída de las ventas, provocada por dos factores: uno genérico, la crisis global del consumo, y otro específico, el derrumbe de los netbooks desde la fulgurante aparición del iPad.

Stan Shih, JT Wang y Gianfranco Lanci

Stan Shih, JT Wang y Gianfranco Lanci

La suerte del veterano ejecutivo italiano quedó echada el día 23, cuando la compañía reconoció que en el primer trimestre sus ventas pueden haber caído un 10%, días después de confirmar su previsión de un 3% de crecimiento. La enmienda de trece puntos porcentuales provocó un cataclismo en su cotización en la bolsa de Taipei, y Lanci quedó señalado como chivo expiatorio.

Hace ahora un año, Lanci dijo al autor de este blog que su objetivo era elevar a Acer al primer puesto del mercado mundial de portátiles en 2011, para llegar a ser el número uno de la industria de PC en 2012. Año que, por cierto, será crucial para el marketing de la marca, que patrocina los Juegos Olímpicos de Londres.

La estrategia que Lanci ha seguido desde que fue promovido a la presidencia, en 2007, consistía en crecer más que la media del mercado y alcanzar a HP, en la convicción de que la economía de escala le permitiría mejorar los márgenes. El plan funcionó en un contexto de consumo expansivo, pero se torció con la crisis: Gartner ha rebajado de 400 millones a 388 millones sus previsiones de ventas de PC, y aun podría corregirlas a la baja cuando compile los datos del primer trimestre. Con una clara orientación al consumidor, Acer llegó a desalojar del segundo puesto del ranking a Dell en 2009, y en algún momento acarició la idea de dar alcance a HP gracias a la absorción de dos marcas menores: Gateway y Packard Bell, que en parte debían compensar su debilidad en el mercado empresarial. Pero en la última parte de 2010 volvió a caer al tercer puesto [en Europa, sin embargo, se aferra al segundo y en varios países es el primero]. Las entregas de PC de Acer cayeron un 15% entre el cuarto trimestre de 2009 y el de 2010, un contraste con el 21% de aumento de Lenovo y el 12 % de Toshiba. En su conjunto, la industria sólo aumentó un 2,7% entre una y otra fecha.

La empresa taiwanesa cerró su ejercicio 2010 con ingresos equivalentes a 20.000 millones de dólares,superiores a los año anterior un 9,6% o un 14,4%, según se midan en moneda local o en dólares. Tanto los ingresos como los beneficios fueron récord, pero en el cuarto trimestre se hizo brutalmente evidente que la tendencia no era sostenible: tanto los ingresos como el beneficio operativo descendieron un 11% sobre igual período del año anterior. Los analistas predicen que habrá un ajuste del guidance anual antes de la junta de accionistas de junio.

El toque de corneta lo dio Stan Shih, fundador de la compañía, quien declaró a la prensa de Taiwan que Acer necesita centrarse en el margen de beneficio, en lugar de obsesionarse con ser el primero de la tabla. Añadió, como si nada, que en la existencia de Acer ha habido cambios profundos cada diez años (el anterior, en 2001, fue la segregación de sus fábricas) y que ahora llega el momento de otro cambio estructural, el tercero, que según él debería ser más fácil que los anteriores.

La correlación entre ser el número uno y ser rentable, no es directa, vino a decir, y perseguir el primer objetivo puede ser contraproducente para el segundo. Al día siguiente le hacía eco J.T. Wang, el hombre al que Shih colocó como chairman cuando se retiró, en 2008. “Tenemos que cambiar de estrategia, porque en esta industria se ha abierto una nueva perspectiva, en la que el PC, tal como lo conocemos, sufre la llegada de las tabletas y de múltiples sistemas operativos”. Lo ha dicho el mismo Wang quien meses atrás predicaba que el iPad era un fenómeno pasajero y que la cuota de Apple se reduciría al 20% [actualmente ronda el 90%] por el previsible rechazo de los consumidores a una plataforma cerrada.

Un eje de las divergencias pasaría por el papel que tendrán las tabletas y los smartphones en el futuro de una compañía que tanto ha apostado por los netbooks. Tomadas literalmente, las palabras de Wang han sido contradictorias: “tenemos que ser más agresivos en las nuevas categorías del mercado [pero] vamos invertir con mucha cautela”. Un analista de Deutsche Bank cree haber entendido que, asustado por el impacto bursátil, Wang dio un giro en su discurso e  hizo saltar el fusible.


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