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  22/02/2016

Elena Gil

Directora Gobal de Business Intelligence y Big Data de Telefónica

El lector de este blog no necesita una definición de Big Data, uno de los paradigmas de la TI. Aun así, esta es la definición que enuncia Elena Gil, directora global de Business Intelligence y Big Data del grupo Telefónica: “un conjunto de técnicas que permite tratar, almacenar y analizar una enorme cantidad de datos,… pero el volumen que sugiere la expresión Big Data es sólo uno de sus componentes, y no precisamente el más complejo”. Hay una demanda creciente de inmediatez – explica la entrevistada – para acercarse lo más posible al tiempo real. Todas las empresas tienen datos, pero “si algo diferencia a unas de otras es cómo los procesan, y a qué coste, para tomar decisiones de negocio”.

Elena Gil

Elena Gil

Big Data se ha convertido en una expresión de uso corriente, y sin embargo no está claro que signifique lo mismo para todos. ¿Cuál es la acepción de Telefónica?

Hay que reconocer que la expresión está muy manida, pero es eficaz. Lo importante es entender que asistimos, o más bien somos partícipes, de un crecimiento exponencial de los datos: de hecho, se dice que el 90% de los datos que existen hoy en día han sido creados en los dos últimos años. Gracias a Big Data podemos sacar partido a datos que existían pero no podíamos tratarlos con tecnologías anteriores como Data Warehouse. Sobre todo, hay dos factores que explican el auge de Big Data: un coste menor, gracias a que se utiliza hardware estándar y software abierto, y una escalabilidad que nos permite ajustar las inversiones según necesidades que, por definición, son evolutivas.

¿En qué se diferencia la concepción de Big Data que tiene un operador como Telefónica de la que prima en otros sectores, como la banca o el comercio minorista, por ejemplo?

Prácticamente todos los sectores han empezado a explorar Big Data y hay innumerables pilotos en marcha, pero Telefónica puede decir que empezó antes. Porque la diferencia principal es la calidad y cantidad de los datos que manejamos, que en gran parte proceden de nuestras redes, de las que recogemos información muy valiosa.

Al principio, la utilidad de los datos era optimizar las redes, pero luego los operadores vieron que podían usar Big Data para mejorar las relaciones con los clientes y la experiencia de estos. ¿He entendido bien?

Es así. El reto que tenemos ahora es acceder a datos que no utilizábamos y que están en distintas partes de la organización pero no necesariamente al alcance para la toma de decisiones. Tenemos que combinarlos para obtener una visión más completa de las necesidades y preferencias de nuestros clientes, para anticiparnos a lo que quieren.

Los vendedores de plataformas de Big Data insisten en subrayar la personalización como principal virtud. ¿Esa cualidad es lo que atrae a Telefónica?

No creo que sea exacto decir que Big Data sólo añade más personalización. Aun siendo cierto, el mayor interés para nosotros es la desagregación que permite, e incluso profundidad histórica. Hay un gran caudal de datos que teníamos pero no utilizábamos, quizá por insuficiente capacidad para almacenarlos y tratarlos, o porque el coste no era el adecuado. Ah, y la optimización de las redes y los procesos es siempre una tarea abierta.

La ´madre de todas las preguntas` es: ¿de quién son los datos?

Para Telefónica, sin la menor duda, los datos personales son del cliente; somos responsables de custodiarlos y de tratarlos con el máximo cuidado, por supuesto cumpliendo escrupulosamente la legislación de cada país donde opera el grupo Telefónica. Pero, además, nuestro compromiso es ir más allá de lo meramente legal, y llegar a convertirnos en un socio de confianza de los clientes. Para eso aplicamos la mejor tecnología de seguridad y el mejor modelo de gobernanza.

Toda regulación pone límites al uso de los datos personales. ¿Esos límites son razonables? ¿O cree que debería ser más flexible?

Tener un marco regulatorio es fundamental para todas las partes, pero también que evolucione al ritmo que marcan las tendencias sociales, que van muy rápido mientras que la regulación avanza a su ritmo, como todo proceso legislativo. Para nosotros, de lo que se trata es de conseguir un equilibrio entre la protección de los datos del cliente y la innovación de los servicios [….]

¿En qué sentido debería evolucionar?

Es evidente que los modelos de negocio se transforman, y esto plantea la dificultad de acompasarla con flexibilidad, atendiendo a esos cambios. Lo que decimos es que debe ser un marco aplicable a todas las empresas que compiten en un mismo entorno […]

Entiendo que alude a las OTT. Comprendo que no quiera señalar a ninguna en particular, pero César Alierta no se cansa de criticar la asimetría que favorece, y así lo dice, a Google. ¿También en este campo?

Para que la competencia funcione, es esencial que el campo de juego sea homogéneo. Que las mismas reglas protejan a los clientes por igual, tanto da si lo son de un operador tradicional o de un proveedor de servicios a través de Internet. Hay prácticas de negocio que nos diferencian, de las que señalaré sólo dos: la transparencia – que el cliente sepa qué datos suyos se utilizan y para qué – y que el cliente tenga el control, la capacidad de decidir. Hay muchas maneras de devolverle el valor de sus datos en forma de servicios adaptados a sus necesidades. Podría comentar algunos casos.

Por favor…

Estamos viendo en Telefónica que Big Data aporta mucho valor para mejorar nuestros servicios a través de planes y ofertas que reconocen el contexto del cliente; incluso podemos hacerlas en el momento oportuno y a través del canal que prefiera. En lugar de servicios genéricos a segmentos más o menos predefinidos, podemos acotarlos en función de intereses concretos. Esto, y no es algo secundario, nos da la oportunidad de mejorar nuestros procesos e inversiones, podemos ser más eficientes en la detección de fraude, en la identificación y retención de clientes que puedan estar pensando en darse de baja, o podemos mejorar el despliegue y gestión de nuestra infraestructura. Hay una tercera vía, que estamos explorando: cómo generar valor a través de modelos de negocio con terceros, que pueden ser retailers, empresas de transporte, proyectos de smart cities […]

¿Qué podría aportarles Telefónica?

Por ejemplo, estamos trabajando en España con ayuntamientos en el área de transporte. Porque nuestros datos permiten analizar el comportamiento de masas de individuos dependiendo del día, la hora, su procedencia y destino, el medio que utilizan […] Otro ámbito es el turismo: podemos entender cómo se mueven los flujos de turistas, cuáles son sus itinerarios, sus preferencias… este es el potencial que tiene Big Data aparte del aprovechamiento interno de los datos que recogemos.

¿En tiempo real?

Aún no hemos hilado tan fino; por ahora estamos analizando períodos cortos que permiten hacer proyecciones. Pero el tiempo real es algo que vendrá […] También colaboramos con universidades, es otro ejemplo que iba a darle, para entender cómo se propagan las enfermedades después de un seísmo: para esta finalidad ponemos a disposición nuestros datos.

¿Qué impacto directo está teniendo Big Data en el negocio de Telefónica? Ahora Movistar tiene una programación de televisión…

El mayor potencial está ahora mismo en la mejora de nuestros procesos de negocio y nuestras operaciones. La televisión es un área muy apropiada para Big Data. Evidentemente, tenemos acceso a información muy detallada de las audiencias: qué se ve, que no se ve, a qué horas, etc. Y sobre esta base planificar, recomendar, negociar contenidos, entender mejor dónde está el valor.

Cada país tiene su marco de regulación, por tanto el entorno para Telefónica no es homogéneo. Imagino que esto impide el tratamiento centralizado de los datos […]

Nos adaptamos a cada realidad. Determinados procesos han de hacerse localmente, pero hay ciertas capacidades que podemos desarrollar globalmente y luego aplicarlas en cada país […] Ser capaces de expandir esas capacidades en distintos países es una ventaja competitiva. Una de las razones por las que Telefónica adquirió en noviembre pasado Synergic Partners, una empresa pionera nacida en Cataluña, que nos está permitiendo acelerar precisamente ese refuerzo de capacidades.

¿Podría describir la plataforma de Telefónica? Tengo entendido que usan Teradata.

Usamos Teradata para la parte más tradicional de Data Warehouse. Para determinada información transaccional, a la que acceden muchas personas, el Data Warehouse es lo más adecuado, mientras que cuando se necesita explorar y verificar cosas que no se te habían ocurrido, esto es Big Data, y ambas esferas se complementan: la primera alimenta lo que se hace en la segunda. Una organización como esta tiene que trabajar con proveedores plurales. En lo que es propiamente Big Data usamos distribuciones de Hadoop, concretamente Hortonworks […] Realmente, no creo que lo diferenciador sean las plataformas; apostamos por ecosistemas abiertos que nos permitan elegir las piezas más adecuadas a nuestros requerimientos. Muchas empresas en el pasado han cometido el error de centrarse demasiado en la plataforma en lugar de tratar de cerrar el círculo.

¿Qué quiere decir?

Por un lado está el acceso a los datos, pero tienes que ser capaz de traerlos a tu ambiente de manera que puedas analizarlos, y una de las patas del ecosistema es el foco… no el análisis por el análisis, sino estar enfocados en los casos de uso. Porque no se puede olvidar que el fin último es tomar decisiones. Esta es la clave.

Para conseguir ese foco, ¿las herramientas analíticas son estándar o propias?

En general, usamos herramientas de mercado, las más adecuadas en cada caso. Pero desarrollamos inteligencia propia por encima para analizar los datos nuevos, que pueden ser logs, localización, movilidad… todo lo que es por naturaleza interno, y esto lo estamos apalancando en los países.

Volviendo unos pasos atrás: un punto crítico, y que despierta suspicacia, es la privacidad de los datos. ¿Qué política sigue Telefónica?

Evidentemente, hay una legislación que cumplimos a rajatabla: qué datos se extraen, qué datos se guardan y para qué usos, en qué casos es exigible el opt-in [la autorización expresa del cliente] y hay que tomar medidas de seguridad para que no sean manipulados erróneamente. Al final, lo fundamental es la confianza, que no se gana en un día. En esto, la historia de Telefónica es intachable […]

Por seguir con la actualidad: hay una cierta moda con las técnicas de machine learning. ¿Son aplicables a Big Data? ¿Las aplica Telefónica?

Sí, en pilotos. Primero hay que entender para qué se usa, para qué vale. Machine learning no va a resolver todos los problemas a nadie. El uso que le estamos dando se relaciona con el churn. Hay clientes que se van, y no hemos sido capaces de identificar las variables que conectan la actitud de distintos grupos de personas. En realidad, machine learning sólo sirve de ayuda cuando la cantidad de datos es abrumadora y se pueden trazar patrones de comportamiento que, de otra manera, no seríamos capaces de identificar.

[publicada parcialmente en La Vanguardia el 21/2]


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