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  21/07/2017

eSports, un cebo para pescar millenials

Puede que provoquen perplejidad, pero no parece que vayan a ser un fenómeno pasajero. La prueba es que los eSports han captado la atención de las marcas, siempre a la búsqueda de nichos novedosos donde desembolsar sus presupuestos de marketing. Ya se trate de patrocinar un equipo o un jugador, organizar competiciones o bien negociar derechos de reproducción, son muchas las compañías que han entrado en este negocio ascendente. Poco importa si a priori no tienen afinidad con el sector de los vídeojuegos: los resultados económicos serán la criba, cuando llegue el momento. Un informe reciente prevé que los eSports van a mover unos 1.500 millones de dólares en 2020, sólo en Estados Unidos.

La audiencia mundial, según el mismo informe, será este año de 385 millones de espectadores y rozará los 600 millones en 2020. Con estas cifras, es explicable que Corea del Sur y China – bastiones de esta afición contagiosa – contemplen sumarla como ´deporte de exhibición` a sus Juegos Olímpicos de invierno, que celebrarán en 2018 y 2020, respectivamente.

La masificación ha empezado, sobre un fenómeno que, estrictamente, no es nuevo: el deseo de ver a otros semejantes compitiendo. Quién no recuerda aquellas máquinas recreativas que reunían a grupos de mirones mientras dos jugadores se desafiaban. O cuando, sencillamente, una estrella local se esforzaba por ganar a la computadora. Una emoción en dos dimensiones que se trasladaría a las partidas entre ordenadores conectados por una red LAN: algunas se transmitieron por televisión sin mucho éxito. Y en esas llegó el streaming.

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Ahora mismo, servicios como Twitch, Beam o YouTube Gaming permiten ver en directo las partidas de League of Legends o el Dota 2, otro de los preferidos, ambos de estrategia en tiempo real. Al calor de estos servicios ha crecido un público que en Corea acude a estadios o en Nueva York al mismísimo Madison Square Garden. En cuanto a la audiencia online, el  torneo ESL One Cologne Counter-Strike atrajo 27 millones de usuarios únicos, que ya es decir.

De modo que los eSports se han convertido en un escaparate, un soporte publicitario en el que las marcas han aterrizado gustosamente. Tienen una ventaja clara, desde luego: llegan a una audiencia que no se interesa en los canales convencionales, como la TV lineal. Ese público está formado mayoritariamente por jóvenes, los millenials con los que sueñan todo director de marketing. Por otra parte, cada juego tiene un perfil concreto, lo que facilita a las marcas la segmentación de su inversión en eSports.

Hace pocas semanas, una respuesta a El País del presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, pudo sorprender a lectores poco avisados.  Los  eSports – decía – son una apuesta importante para su compañía, de ninguna manera una prueba hasta ver qué pasa. Óscar Candiles, director de marketing gran público de Telefónica España, lo explicó así a este blog: “Vimos una oportunidad de conectar con un público al que normalmente nos cuesta llegar, los jóvenes. Querìamos que nuestra marca tuviera más valor para ese público […] Los eSports no dejan de ser publicidad, con la peculiaridad de que estimula la conversación con un segmento al que generalmente no llega la publicidad tradicional”.

Con esto debería estar todo dicho, pero hay más cifras interesantes. Una  consultora poco conocida, SuperData Research, indica que el 45% de la audiencia europea de eSports tiene entre 25 y 44 años, pero omite decir cuántos son millenials. Una aplastante mayoría (el 84%) es masculina. ¿Se aprecian resultados de las acciones en torno a los eSports? Candiles comenta: “hemos empezado a medir cómo ha cambiado la percepción de Movistar en el segmento joven, y estamos viendo una clara mejoría”.

En cierta medida, Telefónica trata de ponerse a la altura de las llamadas  GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) para ganar presencia entre los jóvenes. Son cuatro compañías cuya propuesta ha entroncado muy bien con ese público. Aunque parece obvio en las tres primeras, también vale para Amazon, propietaria de Twitch, la mayor plataforma de streaming para ver partidas, por delante de YouTube Gaming.

Lo cierto es que todavía resulta confusa la relación que mantienen los torneos, los equipos y las marcas. Hay un poco de todo, pero el patrocinio de un equipo es la forma más común de ganar visibilidad para una marca. También existe la opción de crear un equipo propio, como el que mantiene Samsung en Corea, u ofrecer patrocinio a equipos ya constituídos. Lo que permite, entre otras cosas, que los jugadores ganen un salario – sólo algunos equipos lo garantizan – y condiciones adecuadas para entrenar.

En España, Vodafone tiene su propio equipo [G2 Vodafone] y Telefónica el suyo [Movistar Riders]. Incluso la Generalitat de Cataluña se ha planteado  formar una selección catalana para proyectar su imagen ante el mundo. No es coser y cantar, porque un equipo cuesta bastante dinero: el Movistar Riders, por ejemplo, entrena en un centro de alto rendimiento, dispone de entrenadores, analistas y hasta de fisioterapeutas, pero no de psicólogos (todavía).

La gran pregunta es si todo este esfuerzo sale a cuenta. Según Candiles, en seis meses la inversión de Telefónica en su equipo de eSports está más que amortizada: “A nosotros, una campaña masiva para publicitar un servicio en los medios nos puede costar 4 ó 5 millones de euros; viendo el acumulado desde enero, el impacto que hemos tenido en impresiones y en redes sociales ya ha superado con creces ese valor”.

Otra fórmula natural de obtener visibilidad es organizar competiciones. Son,  por lo general, fuentes de ingresos por taquilla, comercialización de derechos y copatrocinio. Este es el caso de la plataforma que organiza ESL (originalmente Electronic Sports League), con vocación de llegar a ser el equivalente de una federación internacional especializada. En otros torneos, lo que se busca es imagen de marca, como el Intel Extreme Masters o, en España, la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) que patrocina Orange. Con lo que los tres grandes operadores se han arrimado al fenómeno de los eSports.

Como la cosa adquiere volumen, también la UEFA explora las posibilidades de patrocinar un torneo paralelo a la Champions League, que sería organizado por Konami, desarrollador del juego Pro-Evolution Soccer. Esto no es nada comparado con lo que está montando la NBA: junto con Take-Two Interactive – distribuidor del videojuego NBA 2K – la liga del baloncesto profesional estadounidense quisiera tener una réplica digital, en la que cada equipo de eSports sería propiedad del equipo real de su mismo nombre.

La idea, en este modelo, es vender los derechos de retransmisión, otra de las patas del negocio de los eSports. En Estados Unidos, se han emitido eventos que han atraído a cientos de miles de espectadores. En España, Movistar + ha comprado los derechos de ESL para retransmitir partidas en sus canales. Aunque en esta ecuación hay que contar con Twitch y YouTube Gaming: por el momento son imprescindibles para que el público sea realmente masivo, y las marcas los prefieren como target en lugar de la televisión. Así es difícil pensar en exclusividades.

No todo es tan bonito ni tan lúdico. El crecimiento de los eSports, su magnetismo entre las marcas, tienen un lado problemático. No es fácil encontrar jugadores tan buenos como para dar espectáculo. Ni siquiera entre los más populares, los ganadores de partidas emitidas a través de Twitch, a los que se prohibe el uso ventajista de bots como apoyo. Se han publicado casos de jugadores que han terminado desgastados, física y mentalmente, por las horas de entrenamiento y competición. Por no hablar del escabroso asunto del dopaje, que algunos competidores admiten como habitual. Son piedras en un camino que algunos quisieran ver alfombrado.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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