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  6/04/2018

Google, Apple et al corren tras Alexa

Sería aventurado escribir que los asistentes personales libran ´la madre de las batallas` en la tecnología de consumo. A pesar de su vulgaridad, la frase no estaría tan descaminada. Amazon cuenta con la ventaja de haber iniciado esta guerra: su altavoz Echo, basado en el software Alexa, apareció a finales de 2014, mientras que el de Google no llegó hasta dos años después y el de Apple acaba de salir al mercado, con más de tres años de retraso respecto al líder. Estos altavoces ´inteligentes` se han convertido en un punto de encuentro entre los asistentes digitales y la domótica, por lo que se supone que la conjunción dará el empujón que falta al smart home tras años de prédica vana.

La tendencia es ascendente aunque lenta por razones lingüísticas: en 2017 se habrían vendido 24,5 millones de estos artefactos ´inteligentes`, pero las cifras difieren. De lo que no hay duda es que Amazon se come la mejor tajada del pastel. Según Strategy Analytics, vendió 5 millones de altavoces Echo en el cuarto trimestre, en comparación con 1,9 millones de Google Home. Otros 700.000 se repartieron entre Alibaba, Xiaomi y el portal (también chino) de comercio electrónico JD.com. Por lo tanto, a falta de que el HomePod de Apple empiece a dar resultados, la carrera [sí, suena mejor que batalla] parece cosa de dos.

Está claro que Google cuenta a su favor con la posición dominante de Android en los smartphones y sus buenas relaciones con fabricantes de hardware. Por su parte, Amazon está idealmente situada para explotar la que, por ahora, es la gran aplicación lucrativa de estos sistemas, la compra online.

Amazon no vende el altavoz de Google en su tienda, pero también ha anunciado que no venderá los nuevos productos de Nest, la rama domótica de su rival (adquirida por 3.200 millones y desde entonces extraviada en reestructuraciones). Como represalia, Google ha bloqueado YouTube para que no funcione en Echo Show, el altavoz con pantalla de Amazon ni en Fire TV. La excusa ha sido que estos productos violan los términos de servicio de la plataforma de vídeo, pero la tensión es palpable.

Esta pugna involucra a otros actores. Las dos compañías intentan que su respectivo asistente personal (software) se incluya en dispositivos de terceros. Google lo tiene más fácil: ha reclutado 13 fabricantes, entre los que están LG, Sony y Lenovo, para construir altavoces ´inteligentes` y ponerlos a la venta antes del verano. También tiene acuerdos para que su Assistant funcione con televisores equipados con Android TV. De los muchos socios de Google, sólo Samsung va por libre con su asistente Bixby.

Asimismo, ha expresado interés en que sea adoptado por marcas de auriculares y, por supuesto, coches. Amazon, que no tiene las mismas urgencias, se ha aliado con Panasonic, proveedor muy destacado de infotainment para la industria automovilística, así como Toyota. Es inminente la integración de Alexa en aparatos de cocina.

El ritmo que ha cogido Alexa ha atropellado a Cortana, el software pionero de Microsoft. En su momento, se firmó un acuerdo para que las dos plataformas trabajaran conjuntamente, pero por su lado Amazon ha firmado con HP, Lenovo, Asus y Acer para integrar su asistente en PC bajo Windows 10, que se verán este mismo año. Uno de los ganchos que tiene Amazon para los fabricantes – y los usuarios – es su buen número de skills, como han sido bautizadas las aplicaciones sencillas desarrolladas por terceros para el asistente de voz. A mediados de 2017 ya había unos 15.000 accesibles.

No obstante, pese a tantas aplicaciones “disponibles”, no hay estudios concienzudos que cuantifiquen el uso que se hace de estos altavoces dotados de una cierta dosis de ´inteligencia`. En privado, hasta los más entusiastas admiten que no está claro para qué va a servir realmente este producto, todavía en un estadio primitivo. Es una generalidad afirmar que será el centro del hogar conectado, pero también en este plano Amazon ha tomado la delantera con la compra de Ring, empresa que produce sistemas de seguridad para el hogar (una de las áreas más prometedoras de la domótica) en la que desembolsó 1.000 millones de dólares. Parece poco dinero para la compañía de Jeff Bezos, pero es la tercera más cara que haya hecho Amazon.

En realidad, Amazon tiene que atacar todos los flancos para multiplicar la presencia de Alexa, por la sencilla razón de que sirve para comprar en su tienda. En cambio, el negocio de Google, basado en la publicidad, ve en los asistentes personales un soporte futuro de anuncios; si encontrara un medio de integrarlos con los e-tailers que despotrican contra Amazon, la jugada saldría redonda.

Mientras tanto, ¿qué pasa con Apple? La empresa que tuvo la visión de lanzar Siri como primer asistente personal, se ha quedado a la zaga: sólo es un argumento más para vender iPhones. El nuevo HomePod abre una nueva categoría de dispositivo en su oferta de hardware y debería cumplir su papel en la generación de ingresos por servicios, uno de los objetivos de la marca de la manzana.

Este sería el abanico de estrategias, a falta de saber qué hará Facebook. Al parecer, esta ha pospuesto el anuncio de su alternativa – previsto inicialmente para los primeros días de mayo – en razón del escándalo sobre la privacidad de datos de sus usuarios, el abanico de estrategias. Entre todas, la de Amazon se perfila como la más expansiva, ya que su negocio principal coincide con la que podría llamarse ´killer application` de sus altavoces. Un estudio de Capgemini – limitado a Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia – ha concluído que entre los consumidores que habían utilizado un asistente personal (el 81% en smartphones y el 25% en altavoces), había un 35% de compradores de algún producto a través del software asociado.

A priori, se diría que comprar un producto mediante comandos de voz ofrece comodidad, uno de los factores habitualmente más valorados en la adopción de una tecnología. Pero tiene una contrapartida para las marcas: tal como están configurados actualmente, los asistentes no permiten una variedad de opciones. Alexa sólo ofrece un resultado (en ocasiones, dos) cuando se le pide un determinado tipo de producto, y para ello se basa en las compras anteriores del usuario. Las marcas líderes no lo ven como un problema, al contrario, pero los actores más modestos pierden visibilidad que, en un supermercado o en la propia página de Amazon, obtendrían con promociones, descuentos o echándole imaginación al packaging. Por esta razón, compañías como Unilever o Nestlé ya experimentan en Alexa con aplicaciones sobre trucos de limpieza o recetas de cocina, tácticas de las que puede esperarse mucho… o nada.

Una manera de ampliar la estrecha ventana que los asistentes dejan al marketing sería introducir anuncios. Previsiblemente, es lo que hará Google cuando el suyo evolucione. Amazon trabaja en ello con dos orientaciones: ofrecer resultados de búsqueda pagados que aparecerían antes al usuario, o bien sugerirle productos de una marca que suela comprar en otras categorías. Si optara por estas fórmulas, la compañía tendría que hilar muy fino para no empobrecer la experiencia con intrusiones.

La verdad verdadera es que la tecnología de los asistentes se encuentra en una fase embrionaria. Los expertos apuntan que para que estos chatbots – así los llaman – tengan más valor, deberían ser ´conversacionales`.  O sea que el camino pasaría por mejorar los algoritmos de machine learning para que sean capaces de interpretar y comunicar en lenguaje natural. El futuro de estos accesorios todavía imperfectos requiere ir más allá de las respuestas simples, entender mejor al usuario y, por consiguiente, contar con un interfaz muy superior al actual.

Si, además, se pretende que los asistentes penetren en las empresas, un segmento en el que Alexa está haciendo sus pinitos – inicialmente en hoteles y espacios de coworking – será imprescindible que aprendan a contestar preguntas complejas en la atención al cliente, que supuestamente sería el uso más indicado.

En todo caso, no cabe duda de que los asistentes digitales han permitido una revalorización de la voz como forma de comunicación con las máquinas. Si los chatbots únicamente identifican una intención para traducirla en una función específica, el siguiente paso debería ser un agente ´conversacional` capaz de dialogar, una aptitud que entre tanto muchos humanos están en riesgo de perder. El tercer estadio consistiría en que parezca que el software tiene personalidad propia, la suficiente para conocer bien al usuario. Es un largo recorrido por explorar, pero si se lleva a sus últimas consecuencias, la coexistencia con ´amigos digitales`, la perspectiva no sería tan halagüeña fuera de las películas.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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