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  29/03/2017

Huawei muestra su cara más ´fashion`

Cree el autor que exageran quienes dicen que en los smartphones ha dejado de innovarse. Cree que deliran quienes han hecho de la innovación un fetiche multiuso. Si el mercado de los smartphones pasa por una fase de fatiga se debe a que a los usuarios no les mueve el argumento de la innovación y sólo los techies leen las especificaciones. No hay suficientes razones para renovar un dispositivo de hace dos o tres años que cumple su función. Para las marcas, el dilema es resignarse a la ´comoditización` -sacrificando márgenes – o explorar nuevos argumentos. Al parecer así lo entiende Huawei, al aliarse con terceros que pueden conferir sus propios atributos a los smartphones de la marca.

Hoy por hoy, el P10, presentado en el Mobile World Congress, es tan fashion como el que más. La marca china, ascendida al tercer puesto mundial es sin duda la que más ha apostado por esas tácticas de colaboración con terceros. Por ejemplo, con Leica, un clásico de la óptica alemana.

La cámara del P10 – como lo fueron las del  P9 y el Mate 9 – ha desarrollada en estrecha colaboración con Leica. Esta ha accedido a compartir con Huawei su visión experta de cómo deberían ser las fotografías tomadas desde un terminal móvil. Este trabajo en común determina la ingeniería de la cámara de los modelos nombrados, que llevan bien visible el logo de Leica como signo de identidad.

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Por tanto, no es una táctica nueva. Sí lo es un acuerdo más sutil entre Huawei y el Pantone Color Institute. No hay por qué extrañarse, replica Álvaro Galán, product marketing manager de Huawei España: “desde hace un par de años la compañía viene trabajando estas alianzas estratégicas, que serán una tendencia de toda la industria en la medida que añaden valor a los productos que llegan al consumidor”. Algunos frutos de esas alianzas son internos, otros ayudan a definir la posición de la marca en la opinión pública: “no somos expertos en estilismo, aunque hemos aprendido mucho con cada lanzamiento […] lo que buscamos es que los usuarios perciban a Huawei como una marca icónica, de calidad, vinculándola al arte y a la fotografía”. Recientes iniciativas de marketing apuntalan esta concepción.

Las palabras de Galán sugieren la búsqueda de un público premium para unos productos de gama alta. Si Huawei aspira – como reiteradamente ha dicho el CEO de su división de móviles, Richard Yu [o sea, el ciudadano Yu Chengdong] a conquistar el segundo puesto del mercado mundial, compitiendo “de igual a igual” con Samsung y Apple, es imperativo tener productos de ese nivel.

La directora de marca global de Huawei, Amy Lou, dijo en una mesa redonda durante el MWC que en Europa Occidental la franja de precios entre 500 a 600 euros representa un 10% del mercado, mientras que en otras regiones ya alcanza al 15%. Al final, lo que importa es que esos modelos dejan mayor beneficio al fabricante.

Los estrategas de la marca china tratan de aprovechar el hecho de que un teléfono móvil ha llegado a ser un elemento identitario para los usuarios, con independencia de su perfil sociológico. Si el factor diferenciador ya no depende de la pantalla o de la última fruslería de impacto transitoria, otros aspèctos toman el relevo. Amy Lou dio una pista al declarar que el objetivo de marketing de Huawei es ser reconocida como una ´cultural technology brand`(sic).

La alianza con el Pantone Institute explora el factor emocional asociado a la elección de color para unos dispositivos demasiado homogéneos a la vista. El móvil – subrayó Lou – no es sólo una herramienta de la vida cotidiana, es un símbolo de la individualidad del usuario. Los especialistas de Pantone han asesorado a Huawei acerca de las tendencias de este año, para que el P10 tuviera la gama de tonos que lo caracteriza. Está por ver en qué medida la elección de unos colores en lugar de otros influye en las ventas.

El acuerdo con Leica aporta valores más tangibles. Ha tenido mucho que ver en las ventas del P9, que han duplicado las del P8: la cámara es un elemento determinante entre los varios que definen la actitud de compra: por un lado, porque la fotografía es la aplicación más agradecida de un smartphone para quienes viven su jornada en las redes sociales; por otro lado, hay margen para la mejora técnica.

Poseer un smartphone equipado con una cámara de altas prestaciones equivale a  mostrar una mejor cara – literalmente o no, es otra historia – en Facebook, Instagram o Snapchat, y puede significar que ´la comunidad` recompense el contenido personal con más interacciones, supervaloradas inyecciones de narcisimo digital.

No se ha revelado la cuantía económica de los acuerdos. Tanto Leica como  Pantone – que no tienen productos de consumo – a cambio de pactar con Huawei han adquirido una visibilidad que no tendrían por sí solas. En la era del merchandising y el product placement, estas maniobras valen dinero. Sirva de ejemplo Porsche Design, subsidiaria de la marca de coches de lujo dedicada al diseño industrial: el Mate 9 de Huawei cuenta con una edición limitada con el marchamo de Porsche, obviamente más cara.

En teoría, si Porsche Design eleva la nota de los productos de Huawei, esta le abre  un mercado más amplio del que naturalmente podría tener. Tanto es así que esta empresa alemana aprovechó el MWC para exhibir un portátil convertible, bajo la marca Porsche. Es merchanding, ¿qué tiene de malo? No todas las alianzas tienen que traducirse en mejoras tangibles en el producto, ni este es el propósito principal de los acuerdos. Para Huawei, el beneficio podría estar en facilitar la entrada de sus smartphones en un mercado, el estadounidense, donde la compañía está vetada desde  hace años en otros negocios por su nacionalidad.

[informe de Pablo G. Bejerano]

 


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