publicidad
  25/11/2011

Internet revisita a Max Weber

Rusia se ha convertido en el mayor mercado de Internet en Europa, desplazando del puesto a Alemania, según los datos publicados por comScore. ´Mercado` se usa aquí con la acepción de internautas activos: 50,8 millones de visitantes únicos en Rusia, 50,1 millones en Alemania. Se puede discutir si la Federación Rusa es un país europeo, una discusión baladí; lo que importa es que ya no se puede hablar de cinco grandes sino de siete, con la adición de Turquía [¿es Turquía un país europeo?] y dos medianos (Polonia y Holanda). Pero la demografía es sólo uno de los componentes a considerar: la inversión publicitaria -este es el verdadero mercado – pide otros indicadores cualitativos.

Es lógico: en la Europa occidental, el crecimiento de la población internauta tiende a estancarse tras haber llegado a porcentajes de penetración importantes. La región representaba en septiembre el 26% de los usuarios mundiales, y la reserva de crecimiento se aloja en sus confines orientales. Otros indicadores ganan peso en la medición de audiencia: si se acepta que Internet se rige por una “economía de la atención”, el tiempo que los visitantes pasan dentro de la red sería el factor que importa realmente a los anunciantes. Y en esta métrica, el Reino Unido se lleva la palma (no por nada es el mercado más evolucionado para la publicidad online) con 35,6 horas mensuales, más de una hora por día de media. Detrás viene Holanda, que pese a su pequeño tamaño presenta altos índices publicitarios; la ratio de Turquía refleja su dinamismo, aunque el mercado publicitario digital está subdesarrollado. En el resto de la región, el tiempo dedicado a la actividad online es inferior a la hora diaria.

El análisis de la audiencia de Internet tiene tres dimensiones, explica Jaime Agulló, director general de comScore Iberia:  la demográfica que define el volumen del medio, y la intensidad del consumo son las dos verdaderamente relevantes, pero la capacidad de mantener esa atracción es lo que finalmente diferencia unos mercados de otros.

¿Cómo queda España en este panorama? Pues, hasta aquí, contrastando estos dos indicadores principales, está en un escalón intermedio, con recorrido para crecer y quizás incluso para despegarse de Italia o alcanzar a Holanda, envidiada como un modelo a imitar. En años normales – si es que que tal cosa existe – el universo español de Internet crece en torno a un 10%, y la inversión publicitaria online un 15%. Esto es mucho en un contexto de parón de la publicidad en general, gracias a la incertidumbre en la que están sumidos los medios convencionales, señala Agulló.

Aquí rntra en juego el tercer indicador analizado por el informe de comScore y reflejado en el gráfico en color azul: la media de páginas por visitante. No hay una proporción áurea que exprese  la madurez de un mercado, pero sí parece que la observada en Reino Unido es la más deseada por los anunciantes: inferior a la de cualquier otro “grande”, se puede interpretar como un signo de que los usuarios consumen un número relativamente menor de páginas, lo que en teoría debería traducirse en un mayor impacto de los anuncios.

Sin embargo, esta materia es resbaladiza. Muy posiblemente,  los datos de cada país sobre el número de páginas visitadas enmascaran diferencias en cuanto al tipo y calidad de los contenidos más comunes. Por ejemplo, el mayor o menor peso de las redes sociales, convertidas en el primer vector de la audiencia. También influye la proporción de contenidos audiovisuales o textuales. Pero lo más llamativo es la línea divisoria norte-sur. En cierto modo, evoca las tesis de Max Weber [La ética protestante y el espíritu del capitalismo]. Si se aplica, un poco toscamente, la idea, resultaría que en los países meridionales se lee poco (porque la Biblia la leía el cura, y en latín) mientras en el norte todo buen cristiano debería frecuentar por sí mismo las Escrituras. Trasládese la teoría a las pautas de la audiencia de Internet, y se verá el gráfico con otros ojos. Vale, pero ¿qué pasa entonces con Rusia y Turquía?


Contacto Suscríbete RSS


Sobre el autor. Copyright © 2020 El dominio norbertogallego.com es propiedad y está administrado por Diandro SL. B85905537. Creative Commons