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  26/09/2018

Jeff Bezos quiere (y puede) ser banquero

Un ejercicio que gusta a los analistas es profetizar en qué negocio penetrará Amazon próximamente. ¿Alimentos frescos? Está hecho con la absorción de Whole Foods. ¿Distribución farmacéutica? Ha dado un primer paso con la adquisición de PillPack. Toda diversificación potencial cabe en la ambición de Jeff Bezos y a ello debe en parte el haber pasado el listón del billón de dólares de valoración bursátil. Sin embargo, la fruta que tiene (casi) al alcance de la mano son los servicios financieros. Dado su peso en el comercio electrónico, sería un paso lógico. Viendo venir lo inevitable, la banca duda entre dos alternativas: luchar contra el  invasor o acomodarse a acuerdos de interés recíproco.

Jeff Bezos

Estrictamente, no es una novedad: hace algo más de un año, la revista American Banker barajaba a posibilidad de que Amazon comprara CapitalOne, el undécimo en el ranking bancario de Estados Unidos. Y no le falta fundamento, porque Amazon lleva más de una década rondando los servicios financieros. Corría el 2007 cuando la compañía lanzó su producto Pay with Amazon y el mismo año presentó al mercado su servicio de pago móvil peer-to-peer TextPayMe, que en 2011 sería rebautizado como Amazon Webpay.

Bezos hizo su primera inversión en una fintech hace once años, cuando nadie hablaba de fintech. Se llamaba Bill Me Later  y era una plataforma de pagos que daba a los comerciantes la oportunidad de ofrecer planes de financiación flexible a sus clientes. Desde entonces, ha habido otras, con el único patinazo de un lector de tarjetas para pymes que fracasó, en 2014. Ahora sí, ya tiene lo que necesita para tejer una estrategia de servicios financieros.

Lo que no necesariamente quiere decir que Amazon esté interesada en obtener licencias para operar como banco, entre otras cosas porque es reacia a meterse en negocios sometidos a regulación. En otras palabras, Jeff Bezos ha escarmentado con la experiencia ajena: la cadena de supermercados Wall-Mart – hoy su enemigo jurado – intentó hace años obtener una ficha bancaria, pero desistió ante el aluvión de trabas y críticas que le cayeron encima.

Tras una aparente dispersión en múltiples frentes, Jeff Bezos deja asomar un objetivo único e inteligible: que todo el mundo (todo se andará) compre en Amazon y pague lo que compre a través de Amazon. Tener servicios financieros propios es un componente necesario, siempre y cuando no tenga que someterse a restricciones como las que pesan sobre las entidades establecidas. Para esto, ¿necesita convertirse en un banco convencional? No. Lo que sí necesita – y ahí duele a la banca – es forzar la gradual adaptación del mercado de servicios financieros a su modelo de negocio. Tan sencillo y tan complicado.

Véase un ejemplo: Amazon Payments ha supuesto una de sus grandes inversiones en los últimos años, pero no se trata solamente de ofrecer un sistema de pago anejo a la compra online, sino de eliminar las fricciones que se producen durante cualquier transacción. El modelo cunde, porque da resultado.

Lo más importante para Amazon es ampararse en su marketplace, que le asegura un vínculo estable con el pequeño comercio y, gracias a ello, protege su reputación contra las acusaciones de monopolio. Con su clásica opacidad, la compañía da pocas o ninguna cifra, pero se sabe que en 2016 contaba con 33 millones de clientes en 170 países del mundo, una masa crítica que desde entonces se habrá multiplicado. La expansión hacia nuevas geografías y su entrada en mercados verticales – viajes, seguros, ocio – e incluso las donaciones benéficas, impulsan el crecimiento.

Ahondando más en los productos financieros que ya son una realidad, se encuentra uno con Amazon Allowance. A través de este servicio, empieza por reclutar clientes jóvenes, menores de edad, para que adquieran el hábito de buscar y comprar en su plataforma. El propósito es que algún día el ecosistema de comercios haga innecesario salirse para cubrir todos los procesos vinculados a la compra.

Allowance permite que los menores abran su propia cuenta en Amazon y sean los padres quienes alimenten su monedero virtual, controlen cuánto gastan y en qué lo gastan. Ligado a esta iniciativa, el año pasado invirtió 16 millones de dólares en GreenLight Financial, tarjeta de crédito alternativa dirigida a jóvenes. Ya ha superado los 100.000 clientes, lo que significa haberlos triplicado desde que fue adquirida,

¿En qué pueden perjudicar estos movimientos a la banca de toda la vida? Otro servicio ayudará a entenderlo: Amazon Cash. Disponible desde abril de 2017, permite a los clientes ingresar dinero en efectivo en una tienda, sin cargo a una cuenta digital y mostrando un código de barras (impresa o  digital). O sea que ya es posible comprar online en Amazon aunque no se tenga una cuenta bancaria o una tarjeta en la que cargar el importe: basta tener acceso a Internet y una impresora.

Es razonable preguntar qué sentido tiene el pago en efectivo cuando se trata de comercio electrónico. Es complicado de entender desde la óptica europea, no así en países asiáticos o incluso en Estados Unidos, donde se calcula en 33 millones el número de hogares sin posibilidad legal de abrir una cuenta bancaria, lo que a priori les colocaría fuera de los dominios de Amazon, pero esta ha encontrado la manera de atraerlos. Es un mercado que se escapa a la banca, pero que Amazon está seduciendo en países como India, donde sólo el 37% de los adultos tiene una cuenta bancaria.

Llevar el modelo de Amazon Pay al comercio offline tampoco es baladí. Bezos ya ha comenzado a hacerlo: Whole Foods, la cadena de tiendas ecológicas que compró por 13.500 millones de dólares, es su prueba de concepto: es posible recoger, sin salirse del coche, la comida que se ha comprado 30 minutos antes.

Llegada a este punto, la crónica ha de abordar un aspecto de máxima importancia, la gestión de activos. Más allá de los servicios asociados a los pagos, ¿será posible invertir a través de Amazon? Todo hace indicar que sí. Si la empresa se lanzó a competir con los comercios minoristas, donde los márgenes son magros, qué no podría hacer en la gestión de activos financieros, donde pueden alcanzar el 35%.

Un estudio de Consumer Intelligence revela que el 70% de los hogares estadounidenses confía lo suficiente en Amazon como para ser miembros del servicio Prime. Vale, es un buen señuelo con otros que la empresa usa hábilmente. Ahora bien, con ese grado insólito de confianza, ¿cómo no creer que, como poco, esos hogares considerarían una propuesta de servicios financieros con el marchamo de Amazon?

Inicialmente, podría orientarse a los pequeños inversores. Con los fondos podría hacer lo mismo que con cualquier otro producto: a Amazon le importa poco qué televisor compre el cliente, lo importante es que lo compre en su plataforma.

Entre las ventajas con las que Amazon puede arropar su oferta de servicios financieros, están las herramientas analíticas, las comparativas de riesgo y, cómo no, los consejos de inversión. Del mismo modo que tras comprar una novela policiaca Amazon sugiere otros títulos del género, tras la inversión en unos fondos recomendará otros de similar naturaleza o rentabilidad. La diferencia estará en que esos consejos serán elaborados por consultores especializados, al menos mientras la inteligencia artificial no esté en condiciones de reemplazarlos.

Es posible imaginar los argumentos con los que Amazon defenderá esta oferta, nueva en su catálogo: el inversor podrá gestionar por sí mismo su cartera de valores y no se verá penalizado por los costes asociados de intermediación. Por otro lado, poner en pie una plataforma virtual de distribución financiera es un reto, pero tiene a su favor la inexistencia de una logística. Así las cosas, y con una bien nutrida tesorería, ¿por qué no habría de entrar Amazon – también – en este negocio? Sólo un detalle: Jeff Bezos quiere ser banquero, pero no ser tratado como tal.

Informe de David Bollero


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