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  23/02/2016

Las OTT marcan el paso a las telecos

Los operadores europeos de telecomunicaciones europeos llevan tiempo dándole vueltas a la posibilidad de bloquear los anuncios que transitan por sus redes sin generarles ingresos. El primero en hacerlo ha sido Three, al firmar un acuerdo con la empresa israelí Shine para desplegar su software ad-blocking en Reino Unido e Italia. Otros seguirán sus pasos, iniciativa que, sin confesarlo, equivale a tomar represalias contra Google y otras over-the-top que viven de la publicidad. ¿Represalias? La vida de las telecos se ha hecho más dura desde que las OTT irrumpieron en su huerto para quedarse con los frutos más apetitosos. Poseer la infraestructura ya no equivale a poseer al usuario final.

La noticia sobre Three, de la semana, complementa la lectura del interesante informe “Global Telecommunications Study: Navigating the Road to 2020“, publicado por Ernst & Young. El documento aporta de dos pronósticos: 1) los operadores seguirán buscando patrones de diferenciación a través de la calidad de la red y una cartera más poblada de servicios y 2) se producirá una mayor consolidación de la industria y la aparición de tecnologías cuya finalidad sea rentabilizar las necesidades de datos en la era del gigabit. Pero a la vez advierte que los esfuerzos se frustrarían si no hubiera un cambio en la mentalidad de los operadores enfocado a modelos de negocio más flexibles y selectivos.

No es la primera vez que se habla de un clima de apaciguamiento entre los operadores y las OTT, pero una y otra vez la inercia de fuerzas contrapuestas resucita la confrontación. El estudio de Ernst & Young, aboga por la que los primeros se involucren en el terreno de sus rivales, en lugar de atrincherarse.

Recapitula el documento que la industria de las telecomunicaciones se ha transformado en los últimos diez años a un ritmo vertiginoso, y los operadores han ampliado sus carteras de servicios y revisado sus planes de precios para satisfacer la demanda generada por la adopción masiva de los smartphones, los nuevos hábitos de consumo y el auge de los servicios digitales.

En este contexto, sin duda influído por la irrupción de esos competidores de nueva horma, los operadores han invertido decididamente en el desarrollo de capacidades de red más rápidas, con la consecuencia de “una tendencia alcista del capex y de los ingresos globales con una media de crecimiento anual del 5% a lo largo del periodo”. Como ejemplo de la diversificación de cartera de servicios se menciona la venta cruzada, entendida como una vía para la fidelización de los usuarios.

El informe destaca la tensión que están creando en el sector los nuevos entrantes y muy especialmente los proveedores over-the-top (OTT), como WhatsApp, Skype y otros, que están diversificando sus propuestas hacia el núcleo de los servicios de los operadores, ganando cada vez más peso hasta alcanzar en poco tiempo el 10% de los ingresos de la industria de las telecomunicaciones. En consecuencia, la cadena de valor en 2015 difiere de la que se observaba diez años atrás.

Para redondear el panorama, los autores aluden a las prometedoras oportunidades de crecimiento que las TIC ofrecen a la industria. Pronostican que las comunicaciones inteligentes de máquina a máquina (M2M) representarán en 2020 el 10% del total de conexiones móviles y que la Internet de las Cosas (IoT) seguirá expandiendo su ciber-universo, al tiempo que crecerá el número de empresas que adoptan servicios cloud. No es el primer estudio que lo señala, pero el objetivo de Ernst & Young es apuntar que son entornos propicios para que los operadores exploren y faciliten nuevos usos y combinen productos existentes para diseñar paquetes que ofrezcan nuevas formas de valor añadido. Los segmentos que más ingresos generaron en 2014, y seguirán haciéndolo en 2020, son la publicidad móvil, los servicios de infraestructura cloud y los servicios M2M.

No necesariamente estos servicios forman parte de la oferta de los operadores. A partir de esta visión, EY proporciona una radiografía con diez instantáneas sobre las preocupaciones de los profesionales de la industria ante la situación actual y futura del sector.

La competencia es el principal reto de la industria, y así lo afirman el 73% de los encuestados, seguida por la incertidumbre regulatoria (64%). En este cuadro, el retorno de la inversión es un factor de presión, lo que explica que el ROI sea otro reto para el 39% de los directivos, mientras que la falta de agilidad de las organizaciones supone un desafío para el 45%. El 91% de los encuestados – esto es, prácticamente la totalidad -considera las OTT como el principal factor que contribuye a modificar las necesidades de los clientes, seguido por los fabricantes de dispositivos (48%) y los gigantes del e-commerce y servicios web (Google, Amazon y Facebook) para el 30%.

A pesar de esta competencia, en 2020 los servicios digitales tendrán una mayor participación en los ingresos totales de la industria y transformarán su composición de ingresos, aunque se observa un amplio margen en las predicciones de los encuestados: el 24% cree que en cinco años los servicios digitales representarán más del 25% de los ingresos, mientras que el 21% cree que contribuirán entre el 0% y el 5%. Como cifra media, se espera que los servicios digitales aportarán más del 10% de los ingresos de los operadores de telecomunicaciones en 2020.

Los servicios de televisión, vídeo y a través de la nube serán los motores del crecimiento. Se espera que estos servicios, junto con la publicidad virtual y el e-commerce proporcionen importantes oportunidades, que explican operaciones recientes de fusiones y adquisiciones, en las que empresas de telecomunicaciones convergen con la televisión de pago en mercados como los de Brasil, Alemania y Estados Unidos.

Por el contrario, los servicios con un potencial más limitado para incrementar los ingresos en los próximos cinco años son los de identidad digital y aquellos relacionados con la salud y la seguridad. No obstante, el estudio explica que “la atención sanitaria tiene potencial, pero necesita tiempo para desarrollarse”.

La incertidumbre regulatoria continúa preocupando a la industria. El sector de las telecomunicaciones está muy regulado y los líderes de la industria son muy sensibles a la incertidumbre que pueda perjudicar los incentivos para invertir. Dado que el tráfico de datos móviles sigue creciendo en todas las áreas geográficas, factores como la liberación del espectro y su sistema de adjudicaciones serán los principales temas regulatorios durante los próximos tres años, seguido por la legislación sobre protección de datos.

La gestión de la experiencia del cliente será, para el 68% de los directivos consultados, la primera prioridad estratégica de la industria durante los próximos tres años. Este factor obliga a los operadores a centrarse en la agilidad, la eficiencia y la calidad de la red para lograr nuevos patrones de diferenciación competitiva. En segundo lugar, se sitúa el control de costes y la eficiencia, para el 50%, y, en tercer lugar, con un 35%, la actualización y modernización de la red.

Una primera conclusión: la necesidad de mejorar los niveles de servicio y personalización para potenciar la atención a una nueva generación de clientes digitales que demanda servicios de alta calidad, una interacción multicanal fluida y la posibilidad de cambiar rápidamente de proveedor cuando no se cumplan sus expectativas.

La calidad de la red sigue siendo un factor vital para la mayoría de los operadores [es el momento de recordar que 4G está disponible en 143 países y el número de suscriptores de fibra FTTH superó los 100 millones en 2014]. A pesar de que muchos expertos de la industria predicen una estabilización de las inversiones en red en los próximos tres años, la encuesta sugiere otra cosa: el 50% cita un ligero o significativo aumento en el gasto de red en 2015 y solo el 16% manifiesta su descenso.

Junto a este esfuerzo inversor, la consolidación marcará el tono de la industra; al menos así lo dice el 68% de los representantes de operadores. Para más de la mitad de ellos, las oportunidades de entrar en nuevos mercados verticales también son atractivas, lo que refleja el aumento del apetito por adquisiciones complementarias (bolt on acquisitions) de la que se espera añadan capacidad y credibilidad en nuevos segmentos de crecimiento.

Empresas de mayor tamaño, pues, que exigirán mayores dosis de agilidad en su gestión. Para ello, el estudio diagnostica que hay que tomar en cuenta lo siguiente: adquisición de talento (55%), implementación de análisis de datos que permitan una mejor comprensión del mercado (45%) y acortar el tiempo de comercialización de los productos y servicios (42%). También reconocen la necesidad de nuevas fórmulas de gestión, con ciclos de planificación más cortos que reemplacen los procesos anuales tradicionales. Pero lo esencial, se insiste en el mensaje, será el cambio de mentalidad: los operadores tienen mucho que aprender de las OTT, y no sólo denunciar sus prácticas competitivas.

[informe de Lola Sánchez]


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