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  15/12/2015

Los CXO, inquietos ante la “uberización”

La incertidumbre, o la falta de información, es la espada de Damocles de los directivos de las empresas. Esta es una de las conclusiones del estudioRedefining Boundaries: Insights from the Global C-suite Study, elaborado por el Institute for Business Value de IBM. El síndrome, tal como lo describe el documento, tiene manifestaciones inquietantes: cómo enfrentarse a nuevos competidores que irrumpen con sus estrategias digitales, que penetran (o lo harán pronto) con intención de arrasar los modelos de negocio. Cada vez más complicado es predecir por dónde atacarán: “la mayor amenaza son los competidores que aún no vemos como tales”, resume un CEO entrevistado por los autores del estudio.

Hasta ahora, el riesgo asumido por las empresas era la aparición de un nuevo competidor; bastaba con ajustar la estrategia para afrontar el desafío. Ya no es así: con o sin justificación, los negocios consolidados se sienten amenazados por empresas de nuevo cuño, más ágiles porque no cargan con estructuras preexistentes, y van sobradas de audacia. Se ha puesto de actualidad hablar de ´disrupción`, que a su vez germina la necesidad de una ´transformación digital`.

Los autores del estudio evocan a Clayton Christensen, un gurú más citado que leído, autor del libro (1997) The Innovator Dilemma. Christensen da por acreditada esta secuencia: los nuevos entrantes, dotados de sus armas digitales, analizan un mercado antes de penetrarlo inexorablemente, y acaban por arrinconar y/o desalojar a quienes se consideraban sus legítimos dueños. En el estudio, patrocinado nada menos que por IBM, el CEO de un banco turco lo expresa así: “es muy duro trabajar cada día sin saber si los cambios que se están produciendo en tu entorno son una moda, una tendencia o un tsunami”.

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Estos innovadores que integran las tecnologías en sus modelos de negocio, o las explotan por nuevos métodos, emergen sin pausa. Y, por tanto, las empresas ´disruptivas`no sólo desplazan a las compañías que no lo son, sino que remodelan a su guisa sectores enteros de actividad, derrumbando obstáculos. Un caso notorio es Amazon, que sucesivamente ha conseguido difuminar las fronteras entre sectores hasta integrar actividades que convencionalmente se han considerado separadas.

Sea moda, tendencia o tsunami, lo que el estudio llama ‘uberización’ [ Is the new Uber coming your way?] se sintetiza en un dato: en sólo dos años, el porcentaje de directivos que espera tener que enfrentarse a competidores ajenos a su propio mercado ha pasado de un 43% en 2013, a un 54% en la actualidad.

El informe revela que dos de cada tres directivos – colectivamente definidos como C-suite o CXO – opinan que la convergencia entre industrias será el factor que más afectará a sus empresas en los próximos tres a cinco años. Ese 67% es superior a la movilidad (50%), a Internet de las Cosas (IoT) y otros asuntos por los que se les pregunta, como la redistribución del poder adquisitivo, el imperativo de la sostenibilidad o los mecanismos financieros alternativos.

Se incurre a veces en una visión simplista del fenómeno: si alguien dispone de una app y cierto conocimiento del negocio, estará en condiciones de lanzar una ofensiva sobre cualquier sector. En el caso de la banca – o, dicho con más precisión, los servicios financieros – ese ´alguien` puede entrar en el negocio de los préstamos a empresas; las aseguradoras creen que la regulación las protege de los invasores digitales, pero podría ser una mera ilusión.

Hay dos grandes tipologías de intrusos o invasores: los gigantes digitales y los liliputienses (por supuesto también digitales) que provienen de nichos pequeños e incluso no relacionados con el sector donde intentan penetrar. “Titanes como Alibaba y Tencent han empezado a ganar peso en territorios ocupados por bancos estatales como el nuestro”, asegura el CIO de una compañía de servicios financieros de Hong Kong encuestada por los autores del estudio. Por su lado, el CMO de un distribuidor de alimentación norteamericano afirma que “Google está penetrando en nuestro sector para proteger la rentabilidad de su negocio publicitario, mientras que Amazon simplemente quiere vender el mundo al mundo”.

Una consecuencia de la llamada ´uberización` sería que las expectativas de los clientes se dirigen a compañías que compiten en diferentes industrias. Por ejemplo, el CMO de una aseguradora afirma que los criterios acerca de cómo servir a sus clientes están siendo influídas por compañías como Apple y Amazon, que no tienen nada que ver con su sector pero han seducido a los clientes con su capacidad de respuesta inmediata y la explotación de los datos sobre aquellos.

Muchos de los directivos entrevistados admiten sin disimulo que no tienen claros cuáles serán los próximos desafíos ni por dónde llegarán los peligros. Aun así, solo la mitad está tomando en cuenta las opiniones de los clientes. Y ello a pesar de que ya en el anterior estudio (2013) el 60% de los CEO afirmaba tener previsto involucrar a los clientes en sus procesos de feedback para aplicar proactivamente sus opiniones y con esa base modificar comportamientos corporativos. Dos años después, la cuestión sigue siendo una brecha que aún no se ha cerrado, a juzgar por la encuesta.

La edición 2015 concluye que la mayoría de los directivos tiene pensado cambiar la forma en que sus organizaciones se relacionan con los clientes. El 66% espera centrarse en ellos desde una perspectiva individual – un 22% más que en 2013- y el 81% tiene previsto buscar una interacción más digital, proporción que supone un incremento del 19% en dos años. En la misma área, el 48% de los entrevistados admite la necesidad de una toma de decisiones más descentralizada, el 54% espera ser más innovador gracias a fuentes externas y el 70% prevé ampliar su red de socios comerciales.

Otro apartado fundamental del estudio se refiere a la tecnología. Según los resultados de los tres anteriores, los CEO consideraban la tecnología como uno de los principales factores externos de cambio. Ahora, por primera vez y para todas las categorías de la C-suite, la tecnología es la fuerza impulsora más importante que afecta a su empresa. Los CXO creen que cloud computing (63%), las soluciones de movilidad (61%), el Internet de las Cosas (57%) y las tecnologías cognitivas (37%) son las tendencias que tienen más probabilidades de transformar sus empresas. En lo que se refiere a los riesgos, hace dos años la seguridad era una prioridad baja en la lista de preocupaciones, pero en 2015 ha pasado a ser la número uno para el 68% de los entrevistados.

Matizando un poco más, se nota que IBM barre para casa: los directivos de las empresas con mejores resultados son más proclives a apostar por las tecnologías cognitivas como arma diferencial: en concreto, un 24% más. Ninguna tecnología puede predecir el futuro, pero “la utilización del análisis cognitivo y predictivo, en tiempo real, del inmenso caudal de datos que una empresa recoge de partners y clientes, facilita un pronóstico del futuro más fiable y aprovechar estas ventajas frente a la competencia”.

[informe de Lola Sánchez]


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