Uno de los problemas que plantea el carácter global de una marca reside en las actitudes que en cada país existen acerca de las marcas extranjeras, por lo que la percepción internacional no es en sí misma un elemento que aporte valor automáticamente. “Una marca no es fuerte sólo por su inversión en publicidad, su visibilidad o el precio, aunque estos factores juegan un papel”, presume Clare Sheikh, directora de marca global de Vodafone, antes de señalar otro riesgo inherente a esta industria, la commoditización. Un segundo caso analizado es el de Orange, que desde hace años desarrolla una estrategia de marca cohesionada. “Cada vez que hemos rebautizado una marca local existente (se refiere a las experiencias africanas) hemos tenido éxito – recuerda Séverine Legrix de la Salle, VP de marca e imagen de la compañía – y la prueba es que en muchos países Orange es considerada una marca local, no una marca francesa”. En la tabla, Movistar ocupa la sexta posición, al cabo de un proceso en el que Telefónica ha homogeneizado sus marcas en España y América (con la excepción de Brasil, donde opera como Vivo). Se trata de una excepción a la regla: si se sumaran los valores de Movistar, Vivo y O2 (con la que opera en Reino Unido, Alemania y República Checa) el agregado de las marcas de Telefónica valdría 25.501 millones de dólares y ocuparía la cuarta plaza. No se conocen planes de consolidación. Hay otras experiencias interesantes, como el ascenso de Claro, la marca del grupo América Móvil, que ha pasado del puesto 37º al 20º gracias a su filial brasileña, o la india Airtel, que ha subido diez puntos gracias a su entrada en África. En general, se observa que las marcas de los países BRIC ganan terreno a expensas de las del mundo desarrollado.