Hay cierta tendencia en España a creer que el modelo de negocio de Netflix es también un modelo a seguir. Una ligereza. Precisamente ahora, cuando Netflix cabalga a lomos de una ambiciosa expansión internacional, sale a la superficie una inquietud, disparada por los resultados financieros del tercer trimestre. En el papel, el crecimiento sigue lozano, pero por debajo de las previsiones: 880.000 usuarios nuevos registrados, 110.000 menos que el año pasado en el mismo período. En consecuencia, el beneficio cayó un 63% en parte por el desembolso en producciones propias, los gastos soportados para desembarcar en nuevos mercados y unos precios quizá demasiado bajos para sostener la expansión.
Los nuevos mercados son los que más crecen. Se espera que Netflix añada 5 millones más de usuarios este año, mientras en el resto del mundo – sólo en el tercer trimestre – sumó 2,74 millones de suscripciones. Al final del período, la célebre plataforma de vídeo por streaming contaba con 69 millones de suscriptores, y espera cerrar 2015 con 74 millones. Reed Hastings, fundador y CEO de la compañía, se atreve con cifras a más largo plazo: en 2018, 100 millones.
Tras entrar con éxito en Japón, desafiando a quienes lo desaconsejaban, Hastings ha optado por tres países de la Europa meridional: España, Portugal e Italia, pero no espera ningún impacto positivo hasta el año que viene. No obstante, el lanzamiento se notará: según el último informe sobre el consumo de televisión en España, elaborado por el Consumer Lab de Ericsson, en todos los mercados donde penetra, Netflix conquista en los primeros ocho meses al 10% del público que consume alguna forma de televisión o vídeo cada semana.
Para prosperar en esos tres mercados, Netflix se ha apoyado en las respectivas filiales de Vodafone, si bien en el país transalpino también ha firmado con Telecom Italia. El acuerdo que incumbe al territorio español incluye seis meses gratuitos para los nuevos clientes y para quienes ya estén suscritos a cierto planes que incluyan el servicio de televisión de la operadora roja. Para esta, es un arma en la batalla de la televisión de pago que ha acelerado la entrada de Netflix en este mercado. El verano ha sido un festival de anuncios de las operadoras, como secuela de la absorción de Digital + por Movistar.
La competencia de Netflix es variada, y también lo son sus problemas. En el caso de las operadoras, la oferta de aquella en algunos casos compite y en otros sirve de complemento, pero la cuestión espinosa es el tráfico de datos, especialmente si la plataforma ofrece contenidos en 4K: las redes tienen que soportar un flujo importante de datos, un problema del que tradicionalmente se han quejado las telcos. Aqui entran en juego actores como Ericsson, que con su solución CDN ayuda a evitar la saturación de manera que los servicios de vídeo bajo demanda (VOD) no sufran interrupciones.
No es el único campo en el que los proveedores de VOD y TV de pago necesitarán apoyos. La recomendación personalizada de contenidos es uno de los factores decisivos para que el usuario se encuentre a gusto en una plataforma determinada. Lo que está llevando al sector a invertir en herramientas analíticas para afinar el tiro. Un análisis certero de la información que generan los usuarios será importante, no sólo para fidelizar a los clientes, sino para servir publicidad en una etapa de descenso generalizado de tarifas.
El caso de Netflix es ilustrativo de la dinámica de los mercados europeos de TV de pago. La empresa se ha negado en muchas ocasiones a insertar publicidad, pero ha tenido que abrir nuevas opciones de precios – y aumentar la tarifa más baja, ahora en 9 dólares/7,99 euros – para que le salgan las cuentas. El plan siguiente en la escala de precios ofrece la posibilidad de ver contenidos en HD y en dos dispositivos a la vez, mientras que el más caro contempla hasta cuatro dispositivos e imágenes en 4K.
Los ingresos en el tercer trimestre ascendieron a 1.064 millones de dólares en Estados Unidos y 517 millones en el resto del mundo donde Netflix está presente de alguna forma. Esas cifras representan incrementos del 29,7% y del 49,5% respectivamente. De mantenerse la tendencia, la apuesta de Hastings por la internacionalización habría sido un acierto, pero la caída del beneficio es preocupante, sobre todo porque los costes seguirán subiendo, seguramente en mayor proporción que los ingresos.
Al final del trimestre Netflix informaba de una deuda a largo plazo de 2.400 millnes de dólares, casi tres veces más que los 900 millones de hace un año. La compañía ha avisado de que para el próximo ejercicio va a necesitar 1.000 millones de dólares adicionales para continuar con su plan de expansión en nuevos mercados [en el punto de mira están Corea, Taiwán y Singapur, además de Rusia, India y China] pero también para financiar la producción propia de series de televisión.
La experiencia de Netflix en México, donde está desde 2011, ha dejado al menos una lección: no se puede sustentar una expansión internacional sin contenidos locales. No basta con House of Cards o Orange is the New Black: el entramado de acuerdos con grupos locales para la compra de derechos de emisión se ha empezado a combinar con producciones de sabor local. La serie Narcos, inspirada en la vida y fechorías de Pablo Escobar, está rodada casi en su totalidad en castellano.
Un rasgo de la estrategia de Netflix es la apuesta por la calidad de sus producciones propias, con las que trata de diferenciarse de la misma forma que lo hace HBO, cuyo servicio de streaming – separado de la suscripción – se ha estrenado hace poco, por cierto. Estas series – también ha rodado una película – son un factor de atracción para captar usuarios. El problema es que Netflix no controla en su totalidad las producciones en las que participa. Una de las más exitosas, House of Cards, fue producida por un estudio independiente que ha vendido la primera temporada (2013) al gigante americano del cable Comcast. Lo que significa que, para Netflix, esos contenidos son exclusivos un par de años pero no sacará beneficio de las ventas siguientes.
De ahí, pues, que la compañía esté buscando la forma de producir sin intermediarios, pero esto alteraría su modelo de negocio y puede provocar graves desajustes financieros. Tendría la ventaja añadida de que podría llevar esos contenidos a cualquier mercado como incentivo para penetrar en ellos. Darse a conocer en los nuevos mercados es un escollo que la plataforma está intentando saltar mediante acuerdos con las operadoras.
El mercado de VOD tendrá un valor de 263.000 millones de dólares a finales de este año, según los analistas. El crecimiento será impactante: 56.000 millones más que en 2014, con Estados Unidos y Europa como fuertes consumidores de vídeo bajo demanda. La cifra indica que hay pastel suficiente para muchos, sin olvidar a Amazon – que tiene su propio servicio y también sus producciones – y que Google acaba de lanzar YouTube Red, a una tarifa mensual de 10 dólares a cambio de eliminar la publicidad. El mercado empieza a dar sus primeros síntomas de saturación de oferta, pero la demanda es voraz aunque no explosiva. ¿Dónde se cruzarán las curvas?
[informe de Pablo G. Bejerano]