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  19/01/2015

Oracle coge altura en el marketing digital

Las compras más recientes de Oracle no son grandiosas ni tan caras como las anteriores, pero no son menos relevantes para su ambición.  La última – por ahora – es DataLogix, que aporta una preciosa clientela en el negocio de consumer analytics. No se ha revelado el precio, pero sí que entre sus clientes están 82 de los 100 mayores anunciantes de Estados Unidos, además de una que tiene gran predicamento a la hora de la verdad: Facebook. A todas, DataLogix les sirve datos sobre 110 millones de hogares cuyo gasto agregado en consumo se estima en 2.000 millones de dólares. Con ella, Oracle se asegura una cuota de mercado en plataformas de gestión de datos B2B, en competencia directa con Adobe.

Desde que las redes sociales son ese rico yacimiento de nuevos clientes a los que se pretende fidelizar y retener mediante la ´conversación` con ellos, la figura del director de marketing ha evolucionado hasta el rango de CMO (Chief Marketing Officer), mucho más sonoro y con competencias ampliadas. Un CMO no podría ejercer sin la ayuda de herramientas que le permitan obtener datos para analizar las motivaciones y comportamientos de los consumidores. Se ha llegado a un punto en el que esa figura rivaliza en influencia dentro de las empresas con el más tradicional CIO, a su vez nuevo nombre del director de sistemas de toda la vida. Según un estudio de Gartner, algunos CMO manejan tanto presupuesto como los CIO [y aunque no fuera, lo importante es que serán presupuestos separados].

Ahí está la clave de que importantes proveedores de TI se armen para explotar esa veta de negocio. Adobe, líder en este segmento según todos los análisis, tuvo en 2009 la perspicacia de adquirir Omniture, uno de los factores que le permitieron transformar a fondo su modelo de negocio. Salesforce comenzó poco después a incorporar empresas del mismo género, y ya se sabe que Larry Ellison no pierde la pista de los pasos que da esta vecina y rival.

Los analistas de Gartner y Forrester opinan que con la compra de DataLogix, sumada a la de BlueKai en febrero (400 millones de dólares) Oracle puede ofrecer una visión única de los consumidores para ayudar a la oferta a dirigir sus campañas de manera más eficaz. Antes, en diciembre de 2012, ya había comprado Eloqua, proveedor de software de marketing automatizado, y al año siguiente invirtió 1.500 millones para adquirir Responsys, de corte similar.

Se suponía que IBM, SAS Institute y Teradata eran competidores en ese mercado, pero se han dejado arrebatar la batuta. El reto para Oracle era no perder comba frente a Adobe, que ha elevado la automatización del marketing digital a la condición de servicio cloud. Y para ello, ha de contar con una plataforma de gestión de datos B2B acorde con su fortaleza.

Facebook usa los servicios de DataLogix para determinar cuándo los consumidores compran productos en tiendas físicas tras haber visto sus anuncios online. Disponer de ese análisis le permite afirmar que la publicidad en su sitio funciona y da resultados. De hecho, ha trascendido que un estudio que DataLogix hizo para Facebook – hace de esto algún tiempo – concluía que el 99% de los usuarios que vieron anuncios en Facebook y luego compraron un producto anunciado, no habían hecho clic en el anuncio. La intención era demostrar que los anuncios en la red de Facebook pueden convertirse en una transacción incluso sin pinchar en ellos. En aquel momento, las agencias de publicidad online lo pusieron en duda, pero el argumento ha valido como credencial para la reputación de DataLogix.

Para Oracle es importante tener en casa esos datos de atribución, ahora que las redes sociales se están convirtiendo en una fuente principal de contenidos online y de publicidad. Algunos estudios dicen que los usuarios pasan el 44% de su tiempo de consumo de contenidos conectados a una red social. Aunque probablemente es una afirmación interesada, lo cierto es que el gasto en marketing digital sigue aumentando. No obstante, el 93% de las compras se hacen fuera de Internet.

No es por el tópico de la compulsión compradora de Larry Ellison [a ver quién tira la primera piedra] sino de subrayar todavía más el rumbo que ha marcado a su compañía. Según han explicado directivos de Oracle, la compra de DataLogix permite combinar IasS, PaaS y SaaS (y datos como servicio, el nuevo acrónimo DaaS) en una nube común. Y, por supuesto, llegar hasta los CMO, cada vez más crecidos.

Queda en el aire la pregunta de cómo influirá la adquisición de DataLogix en su relación con Facebook [quizás esta ande ya buscando otra empresa que llevarse a la boca] aunque Oracle no ha tardado nada en declarar su compromiso de mantenerla como plataforma abierta, bien se entiende por qué. Es de suponer que Salesforce ha tomado nota: a principios de 2014 había firmado un acuerdo con DataLogix para integrarla en su oferta de marketing en la nube, pero hace un par de meses lanzó Wave, su propia plataforma de análisis de datos. A todo esto, ¿SAP se quedará quieta, pese a haber dicho que se tomará un respiro antes de volver a abrir la billetera?

No se puede menos que relacionar el movimiento de Oracle con otras dos noticias significativas: 1) en su último informe de resultados, ha indicado un importante aumento de nuevos clientes de sus servicios cloud. Los ingresos por este capítulo crecieron un 45% en tres meses, aunque todavía representan un 5% de los totales de la compañía y 2) ha fichado a un ex ejecutivo de ingeniería de Google (y de Snapchat), Peter Magnusson, como vicepresidente senior de desarrollo de su actividad cloud. Más claras no pueden estar sus intenciones.


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