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  21/12/2011

Panorama del uso de internet en Europa por país

Rusia se ha convertido en el mayor mercado de Internet en Europa, desplazando del puesto a Alemania, según los datos publicados por comScore. ´Mercado` se usa aquí con la acepción de internautas activos: 50,8 millones de visitantes únicos en Rusia, 50,1 millones en Alemania. Se puede discutir si la Federación Rusa es un país europeo, una discusión baladí; lo que importa es que ya no se puede hablar de cinco grandes sino de siete, con la adición de Turquía [¿es Turquía un país europeo?] y dos medianos (Polonia y Holanda). Pero la demografía es sólo uno de los componentes a considerar: la inversión publicitaria -este es el verdadero mercado – pide otros indicadores cualitativos. Es lógico: en la Europa occidental, el crecimiento de la población internauta tiende a estancarse tras haber llegado a porcentajes de penetración importantes. La región representaba en septiembre el 26% de los usuarios mundiales, y la reserva de crecimiento se aloja en sus confines orientales. Otros indicadores ganan peso en la medición de audiencia: si se acepta que Internet se rige por una “economía de la atención”, el tiempo que los visitantes pasan dentro de la red sería el factor que importa realmente a los anunciantes. Y en esta métrica, el Reino Unido se lleva la palma (no por nada es el mercado más evolucionado para la publicidad online) con 35,6 horas mensuales, más de una hora por día de media. Detrás viene Holanda, que pese a su pequeño tamaño presenta altos índices publicitarios; la ratio de Turquía refleja su dinamismo, aunque el mercado publicitario digital está subdesarrollado. En el resto de la región, el tiempo dedicado a la actividad online es inferior a la hora diaria. ¿Cómo queda España en este panorama? Pues, hasta aquí, contrastando estos dos indicadores principales, está en un escalón intermedio, con recorrido para crecer y quizás incluso para despegarse de Italia o alcanzar a Holanda, envidiada como un modelo a imitar. En años normales – si es que que tal cosa existe – el universo español de Internet crece en torno a un 10%, y la inversión publicitaria online un 15%. Esto es mucho en un contexto de parón de la publicidad en general, gracias a la incertidumbre en la que están sumidos los medios convencionales.


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