Las regiones del mundo siguen una evolución dispar. Históricamente – dice Gartner- el alto consumo de móviles en Japón y Corea ha dado a la región Asia Pacífico un temprano liderazgo; ahora suena la hora de China e India. Esto habla, fundamentalmente, de los rasgos comunes que va adquiriendo la tecnología, pero hay otros factores. Estados Unidos y Europa Occidental cuentan con un arma que a otras regiones les falta, su integración con un ecosistema publicitario más sofisticado, con fuerte interconexión entre los diferentes canales. Tres países de alto potencial destacan en el análisis, porque conjugan los dos factores: Rusia, Brasil y México.

Los protagonistas de esta historia tienen nombres propios. Google y Facebook juegan cada uno a su manera. El fuerte de Google está en llevar las búsquedas a los móviles (y con ellas la publicidad); el de de Facebook todavía se discute. Hace poco más de un año, se decía que el futuro de Facebook era el salto de la actividad online de los PC a los smartphones; probablemente era cierto, pero poco antes de su salida a bolsa avisó de que los ingresos por publicidad móvil estaban por debajo de sus expectativas, pese a tener (por entonces) 900 millones de usuarios. Desde entonces, la brecha entre uso e ingresos pareció que se ensancharía, y luego que se reduciría. En espera de conclusión definitiva, la lección que puede aportar Facebook es que integrar directamente la publicidad en el flujo de actividad de los usuarios es más eficaz que saturar sus pantallas con banners y pop-up.