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  20/11/2012

SAP: por ambición que no quede

HANA ha sido otra vez el centro de interés de SAPphire, el evento europeo de SAP que, por segundo año consecutivo, se ha celebrado en Madrid. Ha quedado en evidencia que el objetivo de la compañía alemana es reorientar su familia de productos en torno a la base de datos en memoria. Según dijo Jim Hagemann Snabe, coCEO de SAP, el mes pasado en la presentación de resultados trimestrales, el objetivo es que HANA produzca ingresos de “por lo menos 320 millones de euros” al cierre del ejercicio, el próximo diciembre. Se comprende el optimismo de Snabe, pero como negocio HANA es todavía un embrión: 83 millones en el tercer trimestre es sólo el 2% de los ingresos totales del período.

Jim Hagemann Snabe

Jim Hagemann Snabe

Tras el SAPphire de Orlando, el de Madrid. El anuncio estelar ha sido SAP 360 Customer, que esencialmente no es otra cosa que el cruce entre el software de SAP para CRM y la base de datos HANA, pero la literatura corporativa se vale de otra sintaxis: “permite que las organizaciones revolucionen la manera en la que se comprometen con sus clientes más allá del CRM tradicional”. En efecto, CRM es un componente aunque no el único: incorporará la aplicación Customer OnDemand, el software social Jam y “varias” aplicaciones móviles. Por el momento, sin plazos de disponibilidad ni precios del paquete completo.

Conforme a las demos que se prodigaban durante el evento, 360 Customer puede ser desglosada en tres funciones, todas en tiempo real: 1) información sobre sus clientes, incluyendo la predicción de su comportamiento futuro, basándose en las interacciones con el front-office y las transacciones del back-office, así como la disponible a través de las redes sociales; 2) interacción individualizada a través de cualquier canal; y 3) ejecución instantánea de procesos con clientes. El competidor que primero viene a la mente es Salesforce.com.

El analista Carter Lusher, de la consultora Ovum, comenta que “aunque SAP pondrá su fuerza de marketing tras la idea de ´CRM powered by HANA`, el anuncio de Madrid no debe entenderse como una señal de que sus productos actuales de CRM van a perder importancia. Todo lo contrario: esta solución no se dirige a los actuales clientes de SAP sino a potenciales interesados en las capacidades de HANA que no son clientes de SAP. En perspectiva, lo importante será la medida en la que la compañía pueda demostrar su capacidad de obtener ingresos adicionales, más allá de conseguir que sus aplicaciones puedan correr más rápido gracias a la potencia de HANA”.

Los portavoces de la empresa germana predican una “agresiva política de precios” para esta solución, un aspecto todavía no concretado pero que puede ser crucial, si quiere escapar de la encerrona en la que se encuentra toda compañía con una base instalada fiel pero poco dispuesta a los experimentos. En este sentido, la elección de CRM parece acertada para iniciar el recorrido.

A largo plazo, SAP no oculta que el objetivo es integrar los módulos de su ERP con HANA, iniciativa que, al menos potencialmente, le permitiría entrar en territorios controlados por sus rivales. Pero esto requiere tiempo. El otro coCEO de la compañía, Bill McDermott intervino en el evento a través de una conexión de vídeo y, entre otras cosas, dejó caer esta: “los primeros 500 ó 600 clientes son siempre los más difíciles de convencer, así se consiguen las primeras historias de éxito, y uno puede escalar rápidamente. Es lo que estamos empezando a ver con HANA: la parte más difícil la hemos superado”.

Otro componente de esta edición de SAPhire ha sido la puesta en escena de la integración de Ariba, empresa adquirida por SAP en mayo al precio de 4.300 millones de dólares. Ariba gestiona una red B2B entre compradores y vendedores – algunos la han bautizado como ´eBay para empresas` – que, en el momento de la compra, soportaba más de 300.000 millones de transacciones entre más de 700.000 compañías de distintos sectores. El acuerdo ha sido valorado como complementario de los productos SCM (supply chain management) de SAP, con más sinergias que solapamientos. La integración podría ser fértil en Europa, donde SAP puede aportarle una presencia que a la californiana le faltaba.

Aritméticamente, Ariba cerró 2011 con ingresos de 444 millones de dólares y un crecimiento del 38,5%. Funcionará en adelante con su propia personalidad como An SAP Company. Se ha insistido mucho en subrayar que la red de Ariba mantendrá su consistencia con los sistemas ERP y aplicaciones de competidores de SAP, como Oracle y Microsoft.

En la primera mitad de 2013 se espera que SAP concluya la integración entre Ariba y HANA, otorgándole una capacidad analítica muy superior y una aceleración de los procesos transaccionales. Para más adelante, se prevé un drástico cambio en el modelo de negocio, con una estructura que pasará de cobrar un porcentaje sobre el valor de las transacciones, a otro más coherente con la modalidad cloud: suscripción anual por conectividad o tarifa por documento gestionado.

El hasta ahora CEO de Ariba, Bob Calderoni, se incorpora al consejo global de la compañía. Es un clásico en esta la integración orgánica de los directivos de sus grandes adquisiciones: lo mismo ha ocurrido con Lars Dalgaard, fundador y CEO de SuccessFactors, también absorbida por SAP. Distinto es el caso de John Chen, quien tras consumar la venta de Sybase en 2010 – históricamente la compra más cara de SAP, 5.800 millones de dólares – acaba de anunciar que abandona el puesto que desde entonces había mantenido en el grupo.

En su intensa presentación de la sesión inaugural, Snabe volvió a confirmar que la ambición de SAP es facturar 20.000 millones de euros en 2015 [2.000 millones en servicios cloud], con un 35% de margen operativo y un total de 1.000 millones de usuarios finales de sus productos y servicios. En reciente entrevista con este blog, el director general de SAP Iberia, Javier Colado, resumía así el camino hacia esa meta: “el año pasado se creció un 15%, con un 25% en software; este año se espera entre 12 y 14%, y esto a lo mejor supone que hay que hacer otro 25% en software. Lo significativo es que el mayor crecimiento en software viene de las áreas de innovación: de los 1.050 millones del segundo trimestre, 220 millones fueron aportados por esas tres áreas: cloud, movilidad y HANA”.


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