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  29/11/2010

Televisores: último año de vacas gordas

Está cerca el final de “un año que deberíamos olvidar; no porque haya sido malo sino todo lo contrario, por irrepetible”, que no da pautas para planificar. Quien lo dice es Marcos García, director de la división Electrónica de Consumo de Samsung, líder del mercado español de televisores. Su impresión es compartida por los competidores: a la prolongación de la crisis se suma la ausencia de un factor de ruptura tecnológica – como lo fueron la pantalla plana, la alta definición y los leds – que estimule la demanda. Habrá promociones y bajadas de precios, pero la táctica de sacrificar márgenes para ganar (o retener) cuota, será insostenible si no hay señales de recuperación.

Mientras tanto, nadie en el sector tiene motivos para quejarse: todas las marcas se han beneficiado de un período de ventas sin precedentes para el televisor. Contra lo que muchos vaticinaban, la inercia de la demanda ha sobrevivido al apagón analógico, al Mundial, a la subida del IVA y, tras el verano, se ha mantenido firme (ver gráficos). Jordi Rincón, senior product manager de Panasonic, lo atribuye a que “muchos consumidores no se han precipitado y, en lugar de una compra impulsiva, han optado por el valor”. Los estudios de mercado indican que el precio medio de un televisor plano es hoy un 9% más bajo que hace un año, pero también que se ha recuperado en los pasados seis meses. La curva se explica porque los aparatos de pequeña pantalla (27” o menos) dinamizaron el mercado en el primer tercio del año, y luego repuntaron los de 40 pulgadas. “Esta tendencia favorece a una marca como Panasonic”, sostiene Rincón. Según García, “el valor percibido ha bajado, y el ciclo de vida se acorta, ya nadie espera que una tele le dure ocho o diez años; creemos que las compras más meditadas favorecen a una marca como Samsung”.

La consultora GfK estima que en el cuarto trimestre la desaceleración está siendo suave, de modo que el balance final del 2010 dará un crecimiento del 20% en unidades y el 7% en valor. En cifras absolutas, esto significa un total de 6 millones de televisores y algo más de 1.800 millones de euros. Ignacio López, director de electrónica de consumo de GfK, anticipa su impresión sobre el 2011: “el descenso oscilará entre un 10% y un 15% en unidades, el cómo se manifieste en valor dependerá del mix de producto”.

El 70% de los televisores vendidos este año son de alta definición, acumulando un parque instalado de 6 millones funcionando; en 2011, la proporción se elevará al 85%, y el parque a 11 millones, resumió López en las jornadas que días atrás organizó en Oviedo la sectorial Asimelec (ahora fusionada en la nueva Ametic). Su presidente, Martín Pérez, dibujó así los retos que afronta la industria: ”interactividad, auténtica alta definición, 3D, contenidos de calidad, acceso a internet; esto es lo que viene, el usuario tendrá la última palabra”. No obstante, ese usuario al que todos invocan tiene motivos para sentirse frustrado, cuando muchas de las emisiones que se presentan como de alta definición, en realidad no son sino un escalado de imágenes estándar. Sergio Talarewicz, de Gigaset/Siemens, fue contundente: “el consumidor paga un precio adicional por sintonizadores de HD y luego se encuentra con una oferta que no corresponde a la calidad que le han prometido”.

Por su parte, Pere Vila, director de tecnología de Televisión Española, advirtió que “si en un plazo de cuatro años, el 80% de la producción televisiva estuviera en HD, pasaríamos de tener un problema potencial a otro real, la limitación del espectro para emitir con esa calidad”. Fernando de Miguel, director de operaciones de La Sexta, buscó otro ángulo para justificar el por qué los contenidos no están a la altura de las expectativas: “el paso de 6 a 32 canales ha fragmentado la audiencia, en desdichada coincidencia con la contracción publicitaria”

El contexto del encuentro de Oviedo no era otra que la satisfacción por el éxito de la transición a la TDT, que al sector le ha supuesto un volumen de negocio de 100.000 millones de euros. Sin embargo, Pérez dejó planteada una crítica a la Ley General Audiovisual, a la que calificó como “pensada para el pasado y no para el futuro [por lo que] va a dar problemas”. Angel García Castillejo, consejero de la CMT, valoró que la ley acaba por fin con la dispersión legal existente: “al menos ahora disponemos de un marco de conjunto para el sistema audiovisual español”. Sin embargo, este ponente lamentó que la LGA no se ha sumado al contexto convergente de la Unión Europea, donde se ha impuesto el modelo de regulador común para el sector audiovisual y el de las telecomunicaciones.

También se dijo en Oviedo que, de no mediar la crisis (sic), habría mucho parque de televisores por reemplazar el año próximo, y que aun así hay oportunidades para atenuar la caída de la demanda. Se discutió si, al quedarse cortos otros argumentos de venta (TDT de pago, TV 3D), la capacidad de acceder a contenidos de Internet en el televisor puede ser un incentivo para la renovación del parque. Las cifras de GfK indican que, frente a una media europea del 19%, en España sólo el 7% de los televisores vendidos en 2010 están preparados para conectarse a Internet. Una conexión que cada fabricante entiende a su manera: “la primera indicación a mi equipo es ´no habléis de ´Internet en la tele´ – precisó García en su diálogo con Dinero – porque son conceptos que la mayoría de los consumidores no asocian”.

Otra cosa es considerar si en un país como España, donde no existen servicios de alquiler on line de películas – como Netflix y otros, en Estados Unidos – ese papel lo puede jugar un servicio directamente vinculado a una marca de televisores. Ya están próximas a aparecer plataformas propias de distintos fabricantes – Samsung y Sony – para la distribución de contenidos a través de conexiones de banda ancha.

[una versión de este texto fue publicada en La Vanguardia del 21/11]


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