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  30/06/2010

Teresa Farriol

Directora de Canal. Autodesk Iberia

Autodesk acaba de celebrar en Madrid su Forum 2010, un encuentro con el que ha buscado soldar los vínculos con su canal de distribución, en una fase delicada para ambas partes y para sus clientes. La compañía inició hace ya tiempo una estrategia de reducción del peso que históricamente ha tenido en su facturación la clientela de arquitectura y construcción, y lo ha hecho mediante la compra de empresas adyacentes a su línea de negocio. Desde un punto de vista español, no pudo ser menos oportuno. La arquitectura sostenible, la modelización, los prototipos digitales y la animación visual son hoy los ejes dominantes de su actividad, por razones que a continuación explica Teresa Farriol.

Teresa Farriol

Teresa Farriol

La imagen pública de Autodesk está muy vinculada a un solo producto, y esto ha de presentar ventajas e inconvenientes. ¿Cuáles son?

La primera ventaja es que la marca AutoCAD vende; hay mucha gente que lo conoce. Pero a partir de ahí tenemos que hacer un esfuerzo para dar paso a productos 3D, para que la percepción de Autodesk esté más asociada al valor que al volumen. Trabajamos en tres áreas, o tres grandes mercados, que son: AEC (arquitectura, ingeniería y construcción), Manufacturing y M&E (Medios y Entretenimiento), con productos muy competitivos en cada uno de ellos. Lo bueno que nos aporta AutoCAD es que permite verticalizar y facilita el paso a soluciones de valor. ¿El inconveniente? Todavía hay gente que nos asocia sólo a AutoCAD, pero con el trabajo para posicionarnos, hemos llegado a ser un actor importante. 

Me gustaría saber si en esa descripción, el mercado español se comporta de manera particular. Lo pregunto porque venimos de una burbuja de la construcción […]

Cada segmento tiene su papel. Para nosotros, el de Medios y Entretenimiento se ha convertido en fundamental, gracias a que en los dos últimos años hemos adquirido una serie de compañías, y con ellas hemos pasado de no estar en ese mercado a una posición de liderazgo. Y también en Manufacturing se han integrado compañías.

¿Significa que el modelo de crecimiento ha sido más por adquisiciones que orgánico?

No diría tanto, porque hace ya más de un año que no se compra ninguna empresa importante. Lo que digo es que ahora tenemos productos en todas las áreas, no hay prácticamente huecos en un portfolio que abarca de todo.

Usted describe una matriz, con dos capas transversales, 2D y 3D, atravesadas por tres mercados verticales. ¿He entendido mal?

Yo lo veo así [dibuja, y no es una matriz]. Tenemos una base que es AutoCAD, nuestro producto más conocido, junto a otros que llamamos de visualización y son comunes a todos los mercados; aunque están asociados a la arquitectura, no son productos para arquitectos. Por encima, están las tres áreas que he mencionado.

¿En qué proporciones?

En grandes magnitudes, el 50% y el 50%. En España, el negocio de AEC ha sido muy importante, pero ya no lo es tanto, y lo lamentamos […]

Volveremos a ello, pero ¿cuáles son las grandes tendencias?

Estamos creciendo mucho en Manufacturing, donde tenemos grandes productos específicos. Y también en entretenimiento, que es un mercado muy dinámico, que para nosotros hace tres años casi no existía [rellena el esquema] y en el que hemos incorporado una cartera que no teníamos. Pero, atención: por aquí abajo tenemos una serie de productos más pequeños que AutoCAD, de mucho volumen y muy sencillos, al alcance de todo el mundo: son productos de rotación, que se venden prácticamente solos. Resumiendo, tenemos dos grandes focos: una son los verticales, donde el objetivo es desarrollar el 3D en cada uno de las tres áreas; en la otra, que no decaiga la parte de volumen. Tenemos que crecer en las dos, y la base instalada de AutoCAD nos permite verticalizar, entrar en proyectos de valor.

El pinchazo que ha vivido la construcción tiene que haber afectado el negocio. ¿En qué medida?

No estoy muy segura de las cifras, pero creo recordar que la construcción llegó a contribuir con el 19% al PIB, y ahora estaría en el 4%. Si nos comparamos con otros países, es evidente que el 19% era demasiado, y que el 4% es un retroceso tremendo. En Alemania, la cifra oscila entre un 8 y un 10%, que son valores normales.

¿Ha sido proporcional el efecto sobre el negocio?

Afortunadamente, no. En arquitectura y construcción ahora se está haciendo otro tipo de proyectos: está muy en boga el BIM (Building Information Modelling), que no se ocupa sólo de construir sino de otras cosas, como la sostenibilidad, el aprovechamiento de la energía […] esto también se va configurando como un mercado.

Pero hay límites que están marcados por la capacidad de inversión […]

Evidentemente, de nuestros mercados, es el que más ha sufrido.

¿Ve algún síntoma de recuperación?

Habrá una recuperación, y no me pregunte cuándo, pero no volveremos a los niveles anteriores. A base de tratar de añadir valor, no de seguir construyendo como antes: hay muchas necesidades de rehabilitación, de mejora de la eficiencia energética de los edificios … mucho proyecto alrededor de estas áreas.

Autodesk vende a través de un canal selectivo, que es costoso en recursos. ¿Cuál es la situación ahora?

Sobre todo en nuestra parte de valor, en efecto es selectivo. Es un canal que tiene que estar autorizado, porque no cualquiera puede vender este tipo de soluciones. Evidentemente, tiene que cumplir una serie de requisitos de formación, tanto de personal técnico como de ventas, y esto sale caro. A cambio, Autodesk le ofrece exclusividad; dimensionamos el mercado al número de partners, y así evitamos que el canal se arruine por el mero hecho de competir. Es decir que no acreditamos a todo el mundo si no hay mercado suficiente para un producto concreto […] En lo que yo llamo la zona de valor, hay sitio como mucho para 40 partners, enfocados a distintas áreas…no hay para más. Mimamos mucho al canal, pero ellos saben que les conviene trabajar con Autodesk.

Me consta que algunos lo están pasando mal […]

Nuestro reto siempre ha sido, y ahora con más motivo, que el canal gane dinero, esta es la condición para que invierta y crezca. Lo digo con claridad: nuestros partners han de ser rentables; algunos dependen muchísimo de Autodesk, como la típica ingeniería de tamaño medio, que trabaja en un ámbito geográfico restringido…si no conseguimos que sean rentables, tendrán que diversificar sus recursos, y todos acabaríamos perdiendo.

¿Cómo se consigue?

Intentando tener una política de precios coherente, con márgenes adecuados; lograr que la competencia entre ellos no sea canina, que convivan más que compitan, que su dimensión sea la correcta. Por ejemplo, si introducimos un nuevo producto, no acreditamos de golpe a muchos partners, vamos poco a poco. Además, tenemos un buen sistema de incentivos. Yo he trabajado en multinacionales americanas, siempre con el canal, y lo esencial que he aprendido es que el dinero que no gana tu canal tampoco lo gana tu compañía. 

Estamos a finales del segundo trimestre, un buen momento para preguntar cómo va el año […]

Para nosotros, el 2009 fue muy malo, sufrimos mucho en todas las áreas. Sin embargo, el primer trimestre de 2010 ha sido muy bueno, aunque es verdad que veníamos de un precedente muy malo. Hemos vuelto a crecer, hasta un 30% con respecto al mismo momento de 2009, y creo que se debe a que teníamos mucho margen oculto en procesos que no se estaban haciendo del todo bien. Cuando el mercado se pone difícil, si intentas la excelencia tienes margen de mejora. Pero no me autoengaño: el mercado no está creciendo lo que nos gustaría, y nosotros crecemos más que el mercado. Estamos centrándonos en los espacios donde se puede crecer.

¿Dónde están esos espacios de crecimiento?

En los que son de volumen, lo estábamos haciendo fatal; pero este año hemos empezado a cambiar de política junto con el canal, no con el autorizado, porque ahí hay muchos partners, pero sí hemos conseguido atraer a algunos que no son estrictamente de valor para trabajar con nosotros. También en el campo de BIM estamos viendo muchos proyectos.

A propósito, ¿cómo está la demanda en arquitectura?

Los estudios lo están pasando muy mal; además de no tener proyectos, está la falta de financiación.

¿Y en manufacturing?

Ahí tenemos partners muy expertos, muy bien enfocados, y estamos encantados con su trabajo […] Algunos ya estaban en el mercado, otros se han reciclado. Son ellos los que realmente mueven ese negocio, y por lo general están en el norte y en Cataluña.

El tercer pilar sería el entretenimiento, la creación audiovisual. ¿Es tan dinámico como se presume?

Es bastante nuevo para Autodesk; estamos creciendo, pero los valores son todavía pequeños, porque su aportación es reciente.


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