La expansión internacional del negocio de Facebook ha llegado a un punto en el que se plantean problemas complejos, más allá del marketing más o menos convencional, cuyas técnicas domina. Facebook, bien anclada en California, tiene mucho que aprender de las diferencias culturales y de los resortes políticos de cada mercado extranjero. La compañía tiene por norma no publicar cifras – como no cotiza en bolsa, no tiene obligación – pero las fuentes independientes confirman que el mayor potencial no explotado de la red social está en Asia, con una penetración del 3,4% sobre la población y del 14,2% entre los usuarios de internet. De los 922 millones de internautas asiáticos, 500 millones están en Japón y China, donde la presencia de Facebook es débil o nula (en China, 700.000 usuarios son, en la práctica, cero). Esta visión ha llevado a Zuckerberg, y su nueva directora de operaciones, Sheryl Sandberg (que aprendió el oficio en Google) a tomar la decisión de crear lo que ellos llaman “nuestro servicio exterior”. En la web de la compañía se puede leer una oferta de empleo, para contratar directores de asuntos públicos en Oriente Medio, Europa Central, Alemania, Escandinavia, Italia, Reino Unido…y España. Nada de Asia, por ahora, pero el puesto de Oriente Medio requiere cualidades poco comunes: “diez años de experiencia en relaciones con gobiernos e industria en la región, dominio del árabe, turco u otra lengua, además de perfecto inglés, dotes de comunicación en radio y televisión y, se entiende, ser un `apasionado´ usuario de Facebook”. El papel de este servicio exterior será doble: por un lado, transmitir el mensaje de la compañía y, por otro, mantener a la dirección informada de la evolución de las sociedades en las que actúa.