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  18/09/2013

Apple ante su dilema chino

Segundo motivo de (aparente) desilusión para los inversores en Apple: se anticipaba que el lanzamiento de un iPhone «barato» debía haber coincidido con el anuncio de un acuerdo con China Mobile, segundo operador móvil del mundo, pero las dos premisas han fallado y la reacción ha sido negativa. Nada es definitivo, sin embargo: China Mobile lleva años dejándose querer y rehusando las condiciones económicas de Apple, pero en algún momento habrá un acuerdo, y los inversores recuperarán la confianza: la acción de Apple dará un respingo y todos contentos. Ese no es el problema de fondo, sino por qué el móvil más deseado del mundo no tiene en China el éxito que su fabricante cree merecer.

No se puede acusar a Apple de ignorar la importancia de un mercado de esa dimensión. Por primera vez, sus nuevos iPhones se venderán en China al mismo tiempo que en Estados Unidos y otros países (no en España, por cierto), a diferencia de la exclusión sistemática que había sido la norma hasta ahora. Incluso programó una presentación ad hoc en Pekín al día siguiente de la primicia de Cupertino, aunque la prensa local se quejó de que fuera sólo una repetición en vídeo de la del día anterior.

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El debate se centra en la coherencia de presentar un smartphone – el iPhone 5C, supuestamente low cost – con un precio de 4.488 yuanes (730 dólares ó 547 euros) cuando el mercado chino está inundado de modelos competitivos en la franja de 2.000 a 2.500 yuanes (250 a 400 dólares). El precio del 5C es sólo un 15% más bajo que el del Iphone 5S, calificado como premium y que se venderá a 5.288 yuanes (860 dólares o 647 euros). ¿Hace falta añadir que, estadísticamente, la renta familiar media en las zonas urbanas es de 2.600 dólares anuales?

La versión acerca de un smartphone ajustado a esa realidad económica tenía/tiene sentido. Como lo tenía el presunto acuerdo con China Mobile, que tiene 180 millones de clientes con tecnología 3G (sobre un total de 744 millones) y el año próximo pondrá en servicio su red 4G. Y que, aun sin acuerdo formal – y sin subvención, que parece ser el motivo de desencuentro con Apple – ya tiene 42 millones de clientes que se conectan a su red a través de un iPhone. No se descarta que ambas lleguen a un acuerdo en las próximas semanas: China Mobile sería el mejor socio que Apple podría tener en el país, después de haber exprimido la base de usuarios de los otros dos operadores, China Unicom y China Telecom. Estos se han apresurado a marcar el territorio, con una campaña de reservas (sin subvención) y el primer día les ha funcionado bien, según informan.

Maniobras aparte, lo importante es que los ingresos de Apple en la región Greater China –que incluye Hong Kong y Taiwan – han caído un 14% en el último trimestre publicado, y un 43% sobre el mismo período del año pasado. Tim Cook confesó a los analistas su perplejidad, pero atribuyó la caída a la contribución de Hong Kong. En teoría, habría potencial para vender 5 millones de iPhones en el cuarto trimestre y para alcanzar los 40 millones en 2014, siempre y cuando China Mobile se sume a tiempo. O sea que, aunque los márgenes se degradaran – que, de momento, no es el caso – el volumen justificaría la máxima atención a ese mercado. Cook lo sabe bien, porque en 2013 ha viajado a China dos o tres veces, y se ha citado con los directivos de los tres operadores y con el nuevo primer ministro, Li Keqiang.

La relación con los operadores es sólo una parte de los problemas de Apple en China; también está en juego su imagen de marca. En marzo, la prensa oficial publicó reportajes acusando a la compañía de ´arrogancia` porque su programa de garantías es inferior al que ofrecen en occidente. Al principio, Apple rechazó la acusación, pero Cook optó por zanjar la discusión pidiendo disculpas, algo que Steve Jobs no hubiera hecho ni en sueños.

El gran problema de Apple es la competencia: ¿quién no pelearía por un mercado de esta magnitud?. Android domina el panorama, con un 90% de los smartphones vendidos, dejando al iPhone en segundo lugar con un 4,2%, que en números absolutos no es despreciable. En cuanto al ranking, el líder es Samsung, con un 19%. Pero las dos están sometidas al ataque de los fabricantes locales Lenovo, Huawei, ZTE y el ascendente Xiaomi.

Las diferencias de enfoque entre Apple y Samsung son de sobra conocidas: la primera presenta un modelo por año (dos, en 2013/2014) mientras la surcoreana tiene un catálogo versátil, con distintas especificaciones y funciones adaptadas al mercado chino. Por otra parte, Samsung dejó a finales de los 90 de considerar China como una base industrial, para iniciar una potente estrategia de marca en electrónica de consumo. Asimismo, Samsung tiene en el país una red de distribución que cuadruplica la de su rival norteamericano. Es cierto que Apple cuenta con 8 tiendas de bandera en China continental y 3 en Hong Kong, pero Samsung se apoya en la mayor cadena minorista, Gome – que ha empezado recientemente a vender el iPhone – gracias a la cual llega a las ciudades del interior.

Poner el acento en la gama alta – como ha hecho Apple históricamente – puede apuntalar una marca durante un tiempo, pero en el mercado chino predominan los smartphones de gama media. Y en este segmento, influyen tres factores: el precio, la rotación de modelos y la relación con el canal y los operadores. En los tres, las marcas locales tienen ventajas. Así, por ejemplo, Lenovo lanzará en las próximas semanas su nuevo smartphone Vibe X al equivalente de 350 dólares [la mitad del iPhone 5C] a través de su red de distribución, y espera vender 5 millones de unidades en el último trimestre del año.

Los analistas pronostican que Lenovo y Huawei se colocarán pronto como números 1 y 2 del mercado, dejando a Samsung en el tercer puesto. Esto sin contar con la sorprendente energía de Xiaomi, un fabricante local salido de la nada hace tres años, y que últimamente ha recibido atención mediática al contratar a un alto ejecutivo de Google. Por cierto, todas las marcas locales, así como Samsung, comercializan smartphones Android.


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