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  11/05/2010

Carol tiene un plan: atacar a Google

Por primera vez tras dieciséis meses al frente de Yahoo, Carol Bartz ha viajado a este lado del Atlántico. En Londres, atendió a la prensa europea en la Tate Modern, donde Ramón Muñoz la entrevistó para  El País Negocios. Un día antes, Bartz había enviado a través de la BBC este mensaje a su gran competidor: “Google tendrá serios problemas si no consigue rebajar el 99% que las búsquedas representan en sus ingresos”. Esto lo dijo en respuesta a una pregunta acerca de la vigencia de la marca Yahoo tras haber cedido la soberanía de su buscador a Microsoft. En su opinión «Google [para cambiar esa proporción] debería crecer cada año el equivalente a una compañía como Yahoo”.

Carol Bartz
Carol Bartz

Una tesis que tiene su miga. La diversidad de Yahoo, con 70 sitios y servicios – correo, noticias, finanzas, juegos, empleo, deportes, fotos, etcétera – es para la señora Bartz una ventaja comparada. Tanta dispersión de energías ha sido criticada dentro de la compañía (el célebre ´manifiesto de la mantequilla de cacahuete´), pero a estas alturas su presidenta no puede hacer otra cosa que perseverar en lo que algunos ven como un problema heredado: no tiene un foco definido. Por esto, la nueva estrategia que Carol vino a contar a Londres es la misma de ayer: propulsar iniciativas en distintas direcciones, para retener a sus 225 millones de usuarios regulares.

Pero algún problema de identidad tiene que tener Yahoo, cuando ha gastado 100 millones de dólares en una campaña  que los expertos calificaron de abstracta. Seguirá otra, con un coste de 80 millones, que al parecer tiene al menos un enemigo identificable: Google.

Desde enero de 2009, Carol Bartz ha tenido una dura faena para dar la vuelta a Yahoo, aplicando un severo plan de recorte de costes y empleo. Cambió por completo la estructura, y dejó marchar o despidió a gran parte de los directivos: «estas decisiones las tomo a primera hora de la mañana, y por eso nadie se atreve a desayunar conmigo» [¿bromea?]. Sobre todas las cosas, en su balance de dieciséis meses destaca la concreción de un delicado acuerdo con Microsoft que durará diez años. Todavía no se pueden juzgar los frutos, porque ni siquiera se ha aplicado, pero los resultados financieros del primer trimestre de Yahoo (310 millones de dólares de beneficio) son esperanzadores.

En los últimos días se han conocido más detalles sobre la marcha de ese acuerdo. La plataforma AdCenter, de Microsoft, se hará cargo de gestionar el inventario publicitario de Yahoo en Estados Unidos y Canadá, antes de que empiece la temporada navideña; «si no se pudiera alcanzar la calidad esperada, se postergaría hasta el año próximo»; la otra parte dedicará su fuerza de ventas en el resto del mundo a trabajar para este proyecto común. Según los términos contractuales, Bing será el buscador que dará soporte a todos los sitios de Yahoo; a cambio, Microsoft pagará en concepto de adquisición de tráfico un 88% de los ingresos que generen las búsquedas en esos sitios.

El trasfondo de la transacción es conocido: la dificultad que para ambas compañías tiene dar alcance a Google. Según las estadísticas, Google dominaba en abril el mercado de búsquedas en Estados Unidos, con un 71,40%, seguido a gran distancia por Yahoo (14,96%) y Bing (9,43%). En Europa, la diferencia es aún más amplia. Pero la dinámica que se observa indica que, aun antes de materializarse la unificación, el buscador de Microsoft va ganando terreno poco a poco, no en perjuicio de Google como se pretendía, sino a costa de su aliado. Un análisis más detallado revela que Bing asciende más en determinados segmentos verticales (viajes, salud, automóviles), de lo que Google ha tomado nota: a esto podrían obedecer los cambios que ha introducido en su página de entrada.

Nada es sencillo. Los analistas advierten que Microsoft y Yahoo necesitan llevar con mucho cuidado el proceso de implementar su acuerdo, porque cualquier patinazo podría acabar enviando anunciantes al campo enemigo. Tampoco es fácil para Yahoo la conversión de su modelo clásico de portal: el buscador es una pieza más, hasta ahora relevante; ¿servirá al mismo fin en un mundo en el que las redes sociales prevalecen sobre los portales?

Esta pregunta se la hicieron en Londres a Carol Bartz. Respondió que yerran quienes piensan que todas las conversaciones en Internet pasan por Facebook. “Socializar es interactuar – dijo – y esto es comentar noticias, bloguear, compartir fotos, todo lo que se puede hacer en Yahoo”. A continuación enunció de carreriilla una serie de estadísticas, ciertamente impresionantes: 100.000 millones de mensajes de correo por día, 500.000 millones de spam, 10.000 anuncios por día, … No obstante, reconoció que tal como van las cosas, parece imposible para Yahoo conservar el reinado de la atención: los internautas pasarán pronto más tiempo en Facebook o Twitter que en la suma de los servicios de Yahoo.


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