El ruido de marketing en torno a los datos y su análisis puede inducir a confusión. Esta afirmación no es capciosa, a la luz del estudio The road to becoming a data driven business publicado por Fujitsu, cuyo objetivo es poner orden en los mensajes que proliferan bajo la etiqueta Data Analytics. No se trata, desde luego, de negar su importancia sino de determinar el grado de madurez de las empresas que basan su crecimiento en la calidad de los datos y la capacidad competitiva que estos les dan. Este viaje a la madurez – advierten los autores – atraviesa cuatro estadios y son muy pocas las organizaciones que lo han concluido, aunque muchas hinchen el pecho creyendo haber llegado a la meta.
Constata Fujitsu que abundan las ilusiones ópticas, pero dependen menos del tamaño de la empresa que de tener claras las prioridades. De ahí el interés del enfoque en cuatro estadios. En el vagón de cola viajan aquellas organizaciones que el estudio califica como data starved (hambrientas de datos) y que son el 3,5% de la muestra considerada: se caracterizan por una aproximación (relativamente) caótica a la gestión de sus datos, lo que les hace perder visibilidad de lo que realmente está sucediendo en su negocio. Un peldaño más arriba se encuentran las data sustained (sostenidas por sus datos), una fracción que llega al 45,8% de las entrevistadas y de las que se dice que mejoran su manejo de los datos, aunque no con regularidad.
En este esquema, los estadios superiores son ocupados respectivamente por las organizaciones data empowered (´empoderadas` por los datos), que son un 46% y las auténticas data driven (impulsadas por los datos), un 4,8%. Unas muestran una práctica analítica más consistente y, aparentemente, con proyección de futuro. Otras habrían alcanzado la madurez con un alto nivel de actividad en tiempo real que les permite tener una visión global de la empresa y su contexto.
La cruda realidad, avisa el informe, es que las empresas que no consigan la madurez necesaria se encontrarán en clara desventaja ante el resto, lo que puede ser una cuestión de supervivencia. En un alarde de optimismo, se podría decir que estas desventajas no se aprecian como masivas, pero al mismo tiempo el número de las que han alcanzado la madurez resulta escandalosamente bajo: menos del 5%.
En el desglose por geografías, España no tiene mucho de qué presumir, puesto que únicamente el 2% de sus organizaciones ha alcanzado el nivel de madurez en la explotación y análisis de los datos, frente al 8% de Reino Unido o el 5% de empate múltiple entre Alemania, Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Suecia y Suiza. Quien busque la nota optimista puede fijarse en que un 52% de las empresas españolas se sitúan en el escalón de las ´empoderadas` por los datos; contradictoriamente, un escaso 2% ni siquiera se alimenta de ellos.
Contra lo que pudiera pensarse, el tamaño no es determinante para llegar al deseable grado de madurez: tanto entre las empresas de 1.000 a 5.000 empleados como en las de más de 5.000, los porcentajes se mueven en valores similares, como suelen mencionar los vendedores de soluciones con los que ha hablado este blog. No ocurre lo mismo con los sectores de actividad, entre los que destacan los servicios financieros (con un 10% en la categoría más alta) seguidos de las telecomunicaciones (7%) y Salud (5%).
La nota más negativa no es el pobre porcentaje de madurez sino el hecho de que las empresas concernidas ni siquiera son conscientes del nivel en el que están. Tanto es así que el 63% se engaña creyendo haber alcanzado el máximo mientras un 6% están convencidas de que podría alcanzarlo en uno o dos años.
Aunque el porcentaje de empresas que rozan la madurez es generoso, lo cierto es que el de las que lo han alcanzado es miserable, lo que sin lugar a duda ha de repercutir en el rendimiento de sus negocios. Así se desprende del hecho de que el 79% de las empresas que han alcanzado el baremo de madurez declaran un rendimiento por encima de la media, mientras las que aún no han pasado del segundo nivel están muy por debajo.
En mucho peor situación se encontrarían aquellas que no han pasado del primer estadio: ni siquiera alcanzan el 29% de las empresas que califican para estar por encima de la media. El 71%, por tanto, está en desventaja competitiva, por debajo de esa media de rendimiento corporativo.
De ahí que Fujitsu – alentada por la información procesada por Freeform Dynamics – concluya que cuando más rápidamente se accede a mejores datos, más sencillo resulta innovar, ganar flexibilidad y capacidad de respuesta, así como mejorar la satisfacción de clientes y empleados.
El estudio define cuatro áreas esenciales en las que es preciso actuar. Si algo ha quedado demostrado – y no es el único caso – es que la narrativa del marketing va muy por delante de la capacidad organizativa y tecnológica dentro de las organizaciones. Incluso antes de llegar al área de T.I. en la que se almacenan, procesan y analizan los datos, con dosis de automatización diferentes, es preciso que en la empresa exista una cultura y mentalidad que destaque el valor de los datos como factor de negocio.
Ligada estrechamente al punto anterior, la experiencia de usuario no puede referirse sólo a un acceso sencillo e intuitivo a los datos: es imprescindible que estén actualizados y completos. Por esto, la tercera área que señala el documento recomienda que la gestión de conjuntos de datos se haga con procesos y políticas que, además de su calidad, garanticen la integridad y la seguridad.
Parece lógico pensar que uno de los primeros pasos a dar en la travesía sea un diagnóstico de la situación actual, para no llamarse a engaño y, una vez en posesión de la radiografía, se formule una estrategia y unos objetivos alcanzables, lo que no siempre será sencillo. Ahí es donde entran en juego los proveedores: aquellos que ofrecen servicios de evaluación de los datos e identifican las herramientas son los más valorados por los consultados (88%), seguidos de los que ayudan a definir la seguridad y gobernanza de los datos (83%) según la terminología empleada en la encuesta. Que, por cierto, incluye un 15% de empresas españolas en la muestra.
Ahora bien, si se reconoce que una amplia mayoría de las organizaciones se encuentra en el tercero de los estadios, en el que rozan la madurez pero sin llegar a ella, ¿cuál? es la receta para dar el salto final? Metodológicamente, el estudio compara las prioridades identificadas en cada uno de los niveles. En este sentido, mientras la máxima prioridad para las data empowered es un mejor uso de los datos (72%), las empresas ya maduras señalan la mejora de su calidad y consistencia (89%) haciendo uso intensivo de la IA y machine learning. No es la única diferencia entre niveles aparentemente contiguos: el 79% de las data driven se apuntan a una visión científica del análisis, mientras las del siguiente estadio no pasan del 48%.
Así las cosas, la lectura sosegada del documento lleva a la conclusión de que las políticas internas son el mayor freno para seguir avanzando, seguidas de la cultura empresarial establecida y la resistencia al cambio; la escasez de indicadores sería otro factor. Algunos obstáculos parecen más fáciles de sortear que otros: llama la atención el porcentaje que señala la falta de apoyo de parte de los directivos senior (54%) o la necesidad de contar con más conocimientos y habilidades en las unidades de negocio (48%).
En esta misma línea de retos a superar, fijándose en los desafíos prácticos más ligados a la tecnología, no sorprende que en los puestos de cabeza aparezcan la infraestructura y sistemas legacy, responsables de una alta fragmentación de los datos, emparejadas con las cuestiones meramente presupuestarias. Precisamente, estas limitaciones – como la existencia de silos de información – pueden dificultar el diagnóstico inicial necesario para que pueda desarrollarse una estrategia.
Con este panorama, la conclusión del estudio, una recomendación asumida por Fujitsu, se concreta en que cualquier punto es bueno para comenzar a emprender el viaje hacia la madurez en la explotación de los datos. Siempre traerá beneficios. No obstante, advierte que el viaje no tiene un destino final prefijado: dados el avance de la tecnología y la volatilidad del mercado, hay que meterse en la cabeza que se trata de un proceso de mejora continua. Otro de los muchos.
[informe de David Bollero]