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  21/12/2012

Para Samsung, el secreto está en la masa

La lectura visual dura un pispas: los móviles aportan una proporción creciente de los ingresos de Samsung y, como se verá más adelante, de sus beneficios operativos. Así es, pero no es todo. El ascenso del negocio de móviles de Samsung ha sido meteórico, lo que explica la ferocidad de las batallas entabladas por Apple contra un adversario que ha llegado a ser demasiado peligroso. Pero la amenaza que plantea el liderazgo de Samsung en el mercado mundial tiene poco que ver con el hecho de que haya copiado (o no) ciertas patentes de Apple: en la práctica el primer responsable de ese éxito es la propia Apple. Esta es la tesis que sostienen las fuentes que han inspirado esta crónica.

Para Samsung Electronics, la división de móviles representa – según datos del tercer trimestre – más de la mitad de los ingresos totales y el 69% del beneficio operativo. Junto con Apple, suma el 98% de los beneficios del conjunto de esta industria, circunstancia que ha dado en bautizarse como duopolio, aunque entre ellas no existe concertación sino todo lo contrario.

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Apple, con el lanzamiento del iPhone en 2007, introdujo el concepto de ´ecosistema` y quienes no entendieron el fenómeno se cayeron del mercado. Gracias a esa genialidad, Apple ha obtenido un espectacular crecimiento de sus ingresos y de sus beneficios en los cinco últimos años. Pero no es Apple – al menos directamente –el asunto de este post, sino Samsung. El fabricante coreano se ha valido de una circunstancia favorable: la aparición de Android bajó drásticamente las barreras de entrada, y muchos se abalanzaron sobre el mercado; pero la realidad es que la cuota de mercado no asegura la rentabilidad, y si Samsung y Apple suman el 98% de los beneficios, quiere decir que otros pierden dinero o, como mucho, sobreviven.

Stijn Schuermans, consultor de VisionMobile lo describe con perspicacia: «Samsung es el único fabricante, aparte de Apple, que ha sabido construir una cadena de valor sostenible; no sólo ensambla sus móviles sino que produce los componentes más caros, particularmente las pantallas y los chipsets. Esto permite a la compañía capturar beneficios a lo largo de toda la cadena de valor, mientras sus competidores sólo pueden capturar el valor decreciente del ensamblaje». Añade Schuermans que Samsung goza de «excelencia en su time-to-market y su red de distribución en mercados emergentes, y mejores relaciones que Apple con los operadores». Estos son factores que apuntalan sus beneficios.

La gama de actividades de Samsung llama poderosamente la atención –por algo es un conglomerado a la manera coreana – porque tienen un rasgo en común: requieren grandes inversiones de capital para dotarse de una capacidad de fabricación a gran escala rápidamente expandible. Estas condiciones las ha explotado Samsung en otras ramas – como la televisión – pero tal vez en ninguna sean tan evidentes como en los smartphones: partiendo de una posición periférica al comienzo, ha crecido velozmente hasta alcanzar una posición dominante sin parangón. Es una virtud que crea ventajas sobre los competidores establecidos pero, sobre todo, bloquea el paso a los nuevos candidatos. El secreto está en la escala.

El respetado John Gruber escribe que «de hecho, Apple ha entregado a Samsung las llaves de su reino»: ha beneficiado a un competidor que, por su parte, nunca estuvo dispuesto a conformarse con desempeñar el papel de contratista de bajos márgenes. Los diseños pueden copiarse – explica Gruber – y las patentes pueden infringirse con algo de ingeniería, pero la economía de escala que es el mérito de Tim Cook en el éxito de Apple, no se puede imitar a voluntad, o no cualquiera puede hacerlo.


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