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  16/07/2011

Scott Schulman

Presidente del Corporate Markets Group, Dow Jones & Co.

¿Cómo distinguir la información útil de la irrelevante, en un mundo en el que la segunda crece exponencialmente en internet? Las empresas necesitan estar al día acerca del mercado y los competidores, o de lo que se publica sobre ellas o sus productos. Una tarea compleja que no pueden dominar por sí solas. Y las redes sociales ha traído otro problema: cómo descubrir aquello que, siendo aparentemente inocuo, puede tener impacto negativo sobre el negocio de la compañía. Scott Schulman estuvo recientemente en España para presentar el servicio Factiva en su versión para iPad, desarrollado por la división que dirige del conglomerado Dow Jones, a su vez controlado por News International.

Scott Schulman
Scott Schulman

¿Qué aportan los servicios de información corporativa de Dow Jones a un mundo dominado por los buscadores de internet, con la hegemonía de Google?

Mi papel en Dow Jones es dirigir el grupo que se ocupa de vender productos de información a las empresas en todo el mundo. Subrayo esto porque más de la mitad de nuestros ingresos provienen de fuera de Estados Unidos, y esto merece saberse. Tenemos una presencia fuerte en Europa y nuestro negocio en Asia está creciendo rápidamente.

[…]

Nuestra misión consiste en ayudar a los directivos a pasar por filtros apropiados la información más importante que necesitan, y de esa manera les ayudamos a tomar decisiones. La cartera de productos incluye lo que llamamos soluciones de amplio espectro, válidas para cualquier tipo o segmento de compañías, y también tenemos herramientas de información vertical en áreas específicas, como energía o materias primas, entre otras. Otros productos están dirigidos a las empresas de PR y departamentos de comunicación de grandes compañías. De modo que, como puede ver, nuestra actividad es multiforme.

¿Cuál es la aportación para los clientes?

Proponemos una experiencia que conduce al resultado que nuestros clientes esperan. Los buscadores no aportan esa experiencia ni la calidad de sus resultados. Nuestro producto Factiva, puesto que por él he venido a España, es una base de información compuesta por 31.000 fuentes, las mejores disponibles en 200 países. Cada día, se añade medio millón de piezas de contenido o artículos publicados, o sea que se trata de un conjunto masivo; ahora bien, para que sea robusto y útil, ha de ser filtrado por profesionales capacitados.

No se trata de acumular sino de filtrar […]

Eso mismo. Se trata de un filtro inteligente, que en el tiempo de tomar un café, identifica aquello que me interesa acerca de un determinado sector, o mercado. La simplicidad es una primera virtud, pero la segunda es la mejora continua: ¿31.000 fuentes le parecen muchas? pues sepa que hemos añadido 1.800 este año. El tercer elemento es la portabilidad, y es la razón por la que acabamos de presentar la versión de Factiva para iPad.

31.000 fuentes pueden parecer pocas, comparadas con la vastedad de internet […]

La información de baja calidad es una plaga de internet. Muchas “fuentes” no son tales, sino meros refritos redundantes. Ya que menciona a Google, no hay duda de que es lo primero en lo que pensamos cuando queremos averiguar algo. Su mayor virtud es que se apoya en millones de fuentes, y este es también su mayor defecto, porque su criterio es la popularidad, no la calidad. En su modelo de negocio, la publicidad contextual es lo que trae el dinero, y sus resultados se basan en un algoritmo que calcula el número de enlaces dirigidos a una determinada fuente.

[…] y esos resultados son imperfectos ¿es lo que quiere decir?

Aunque me consta que Google lucha contra ellos, hay especialistas en trampear con los resultados del buscador. Estar en los primeros puestos depende de la habilidad de hacer pasar una fuente como importante, cuando en realidad no lo es, y con mucha frecuencia su contenido es de baja calidad. ¿Cómo saber si estamos ante una fuente fiable? ¿es una fuente real o es un truco de marketing? ¿quién está detrás de una información? ¿es un periodista independiente o alguien pagado por una empresa para que escriba bien de ella o mal del competidor? Estas son preguntas reales que se hacen las empresas.

Pero Google es gratuito y el servicio de Dow Jones es de pago, no precisamente barato […]

La filosofía que hay que tomar en cuenta es la siguiente: si la información es relevante, vale la pena pagar por ella. Nuestras fuentes son las mejores; en España, trabajamos con varios centenares de medios, a los que, conforme a esa filosofía, les pagamos royalties por sus contenidos. Es algo que otros no pueden decir.

Técnicamente, ¿qué diferencia hay entre buscar información en Factiva o en Google?

Nuestro método, como el de Google, también se basa en algoritmos: no podríamos hacerlo todo manualmente, como se hacía cuando había unos pocos medios de comunicación, y el mercado no era global. Pero no se puede confiar todo a un robot; tenemos equipos humanos que se ocupan de procesar, codificar y verificar la calidad de los contenidos. En Barcelona, contamos con 140 personas trabajando en uno de nuestros centros regionales; hay otros en distintas partes del mundo, y últimamente prestamos mucha atención a Asia, por razones que no hace falta explicar. Continuamente innovamos en los procedimientos, para que resulte más fácil al usuario final hacer búsquedas y encontrar aquello que está buscando. Y, sobre todo, encontrarlo con la menor pérdida de productividad. Por ejemplo, un nuevo sistema de búsqueda asistida, que los guía a través de un proceso que es diferente en cada caso, y les sugiere pasos a seguir. También un nuevo panel de control, que llamamos Snapshot, que les ayuda a configurar una página ad hoc sobre las industrias o las compañías en las que quieren enfocar sus búsquedas.

Me decía que Dow Jones hace un esfuerzo de globalización […]

La cobertura es imprescindible, para que la información que suministramos a los clientes sea reconocida por su calidad. Últimamente, hemos dedicado no pocos esfuerzos a mercados como India, Rusia o Asia, que despiertan gran interés en las grandes compañías. Y hemos añadido el mundo arábigo, con 200 nuevas fuentes la semana pasada; estamos ahora añadiendo Malasia e Indonesia, con lo que ya cubrimos contenidos en 26 idiomas.

¿Qué contenidos indexa el servicio de Factiva? ¿Publican resúmenes?

El medio millón de historias al día a que me refería incluye titulares, crónicas, piezas analíticas, artículos en profundidad. No nos corresponde hacer juicios sobre su calidad, y la experiencia nos dice que algunos textos cortos pueden ser más importantes que otros largos, para ciertos usuarios. Por lo tanto, no resumimos los textos, los publicamos íntegros. Y no compartimos la idea de que todo asunto cabe en 140 caracteres.

Pero las redes sociales existen, y están transformando los circuitos de la información. ¿Qué retos ve en el horizonte para servicios como Factiva?

Los proveedores de información tratan de discernir cuál será su papel en un paisaje cambiante, que incluye todo tipo de fuentes de información: los blogs, Facebook, Twitter y otros más especializados son algunas de esas nuevas fuentes. Pero con ellas cambia de sentido la globalización, que se combina con una extraordinaria fragmentación, en la medida en que cada individuo tiene la posibilidad de publicar en su propio nombre. Al mismo tiempo, esos proveedores de información están obligados a explorar todos los canales que aparecen, y tratar de monetizar su presencia en ellos. Porque el dinero de la publicidad es cada vez más escaso y fragmentado, y no necesariamente acude allí donde hay contenidos de calidad. 

¿Qué opina de la proliferación de agregadores de noticias? 

Es muy fácil, con la tecnología disponible, agregar información, cualquiera puede hacerlo. Aparentemente. Porque se puede hacer un trabajo de agregación de contenidos de baja calidad. Y este es un problema porque puede difundir información sesgada, por no decir peligrosa. Por nuestra parte, tenemos herramientas que los agregadores de bajo coste no tienen, y estas herramientas permiten a nuestros clientes elaboras sus newsletters a medida.

¿Qué cambia con los dispositivos móviles?

Las tabletas han cambiado la experiencia del usuario, porque el tamaño de la pantalla es idóneo para estos usos corporativos. Creemos que la empresa es el espacio natural de estos dispositivos, tanto o más que los contenidos de consumo. La penetración del iPad en el mundo corporativo es significativa, y creemos que es un buen mercado para distribuir nuestro servicio. Muchos empleados de nuestros clientes están en constante itinerancia, y raramente consultan Factiva en su desktop, sino en la tableta que llevan consigo.


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